O dysonansie poznawczym i współbrzmieniu w reklamie
Poznaj Vasyę. Vasya to prosty facet i Twój potencjalny klient. Spójrz na Wasię i zadaj sobie retoryczne pytanie, dlaczego jeździ starym „kopieją”, a nie nowym „Boomerem”? Czemu?
A oto Marusya, „prosta radziecka kobieta” i Twój potencjalny klient. Spójrz na nią i zadaj sobie pytanie: dlaczego ma na sobie płaszcz z królika, a nie futro z norek? Czemu?
Myślę, że odpowiedź jest oczywista: ponieważ Vasyi nie stać na Boomera, a Marusyi nie stać na futro z norek.
Bardzo dobrze. Ale pozwól mi sformułować pytanie inaczej: spójrz ponownie na Vasyę i zastanów się, czy Vasya chce jeździć nowym Boomerem? Albo Marusya? Spróbuj, jeśli chce się popisywać w płaszczu z norek?
Oczywiście, że tak! Zarówno "boomer" Vasya, jak i Marusya mają futro z norek. Chcę tak bardzo, że moje kości policzkowe są zredukowane, a oddech wstrzymany. Chcę, naprawdę chcę, zgadzasz się?
Jeśli się zgodzisz, odpowiedz na ostatnie pytanie: Jaki jest sens tworzenia reklamy, która próbuje skłonić konsumenta do zakupu? W końcu on już tego chce.
Zgadzam się, nie ma sensu mówić komuś, że twoja tabliczka czekolady jest słodka, on już to wie. Być może osoba śpi i widzi, jak je twoją czekoladę. Ale nie kupuje, ponieważ jest na diecie.
Film promocyjny:
Tak, oczywiście, możesz mu powiedzieć i powiedzieć, że czekolada jest pyszna, mniam-mniam, a czasami pomaga. Ale jeśli powiesz mu, że „do diabła z dietą”, będzie to o wiele bardziej prawdziwe.
Ponieważ „mniam-mniam” w reklamie nie pomaga w rozwiązaniu wewnętrznego konfliktu między „chcę” a „nie stać mnie na to”. Aby konsument zdecydował się na „mniam-mniam”, musi zniknąć sprzeczność w jego wyobrażeniach o tym, co jest pożądane (chcę), a co jest możliwe (nie mogę). W psychologii ta sprzeczność nazywa się dysonansem poznawczym.
Dysonans poznawczy
Teoria „dysonansu poznawczego” została zaproponowana przez amerykańskiego psychologa Leona Festingera w 1957 roku. Na przykładzie reklamy oznacza to w przybliżeniu, co następuje: jeśli konsument chce kupić produkt, ale „go na to nie stać” (jest na diecie, jak w przypadku tabliczki czekolady), to ma wewnętrzny konflikt, który motywuje go do szukania rozwiązania, które może wyeliminować sprzeczność między poznaniami „chcę” i „nie stać mnie na to”.
Aby zredukować (czyli zredukować) konflikt, konsument stara się znaleźć jakieś uzasadnienie dla swojego „chęci”, czyli odpowiednio wyjaśnienie, dlaczego „nie stać mnie na to”.
Na przykład, aby „rozwiązać” problem z tabliczką czekolady, konsument musi znaleźć dodatkowe dowody przemawiające za natychmiastowym jedzeniem czekolady, co jest sprzeczne z jego wielką teorią utraty wagi:
- Czekolada jest niezbędna dla sprawności umysłowej;
- Czekolada jest dobra na stres;
- Czekolada zawiera zdrowe białka, glukiny i błonnik;
- Henry Kissinger, sekretarz stanu USA, bardzo lubi czekoladę;
- Jem tabliczkę czekolady, a jutro zacznę nowe życie.
A jeśli konsument wybierze „Nie stać mnie na tabliczkę czekolady”, może zredukować wewnętrzny konflikt, stosując następujące stwierdzenia:
- Z powodu czekolady tyjesz;
- Czekolada jest bardzo szkodliwa dla zębów;
- Wolałbym kupić kilogram ziemniaków.
Ważne jest, aby zrozumieć, że konsument nie może po prostu wziąć i kupić tabliczki czekolady, ani nie może go ominąć.
Wcześniej musi osłabić lub zlikwidować swoją sprzeczność „Buridan” między „Chcę” a „Nie stać mnie na to”. Pamiętasz bajkę Kryłowa „Lis i winogrona”?
To jest dokładnie to, co robi konsument, aby przekonać siebie („winogrona są zielone”), dlaczego kupił nie drogi produkt (którego chce), ale tani (a może):
- „W każdym razie leją z jednej beczki” (perfumy);
- Drogie leki są najczęściej podrabiane (narkotyki);
- Jakość pirackiej płyty jest równie dobra (filmy);
- To tylko Francja na metce, ale tak naprawdę Chiny (ubrania).
Niezwykłym przykładem dysonansu poznawczego jest spór między Kolą i Lizą o niebezpieczeństwach związanych z mięsem w powieści Ilfa i Pietrowa „Dwanaście krzeseł”. Przeczytaj jeszcze raz w wolnym czasie.
Zgodnie z teorią Festingera (i wielu jego naśladowców) człowiek dąży do wyeliminowania konfliktu wewnętrznego albo poprzez dodanie nowej wiedzy (wzmacniając w ten sposób jedną ze stron konfliktu), albo zmieniając swoją wiedzę w taki sposób, że sprzeczność między elementami poznawczymi słabnie lub zanika.
Na przykład bajka „Lis i winogrona”. Aby zmniejszyć sprzeczność między „chcę” i „nie mogę”, lis przekonuje sam siebie, że winogrona są „zielone”, a zatem nie ma potrzeby, aby je zdobyć.
Tym samym zamiast bolesnej sprzeczności poznawczej („Chcę, ale nie mogę”) lis odnajduje równowagę poznawczą („Mogę, ale nie chcę”) i wewnętrzny konflikt zanika. W psychologii to „współbrzmienie” elementów poznawczych nazywa się współbrzmieniem poznawczym.
Dysonans poznawczy i współbrzmienie w reklamie
Współczesny konsument zawsze chce więcej - i dużo więcej! - niż go stać.
Główny konflikt rozgrywa się między jego poznaniami „Chcę” (w powieści „Dwanaście krzeseł” jest to Liza, która chce mięsa) i „Nie mogę” (mąż Lizin, Kolya, który rozumie, że dania mięsne są całkowicie niemożliwe dla rodzinnego budżetu).
Teraz wiesz, że w takich konfliktach konsument stara się albo znaleźć nową wiedzę, albo zmienić już istniejącą, aby zredukować dysonans poznawczy.
Reklama powinna więc dążyć do ograniczenia poznania „nie mogę”, nie tylko osłabiając główną sprzeczność konsumencką („chcę, ale mnie na to nie stać”), ale także automatycznie wzmacniając poznanie „chcę”.
Innymi słowy, nie ma potrzeby, aby konsument chciał, ale trzeba go przekonać, że może lub powinien sobie na to pozwolić.
Zgadzam się, nie ma sensu przekonywać Cię, że chcesz mieć samochód. Nie ma wątpliwości, czego chcesz. To jest drogie? Nie do zniesienia ?! Nie możesz sobie na to pozwolić? Kto Ci to powiedział? Dlaczego nie możesz? Możesz!
Albo nasza „dwunożna” Liza mogła powiedzieć mężowi, że ma klientów, którzy złożyli jej kilka zamówień na szycie ubrań. Oczywiście to nieprawda. Ale kto mówi, że reklama mówi prawdę (prawdę i tylko prawdę), niech pierwszy rzuci we mnie kamieniem.
Zadaniem reklamy jest znalezienie konsonansowego poznania (uzasadnienia) dla pragnienia konsumenta (chcę) i maksymalne zredukowanie poznania dysonansowego (ale nie stać mnie na to).
Na przykład w przypadku, gdy ktoś chce palić, ale próbuje rzucić palenie, można go przytoczyć jako przykład Winstona Churchilla, który palił cygara przez całe życie, a jednocześnie żył prawie 90 lat.
Albo możesz zacytować (przypisywane Churchillowi) powiedzenie, że jeśli chcesz żyć długo i szczęśliwie, „musisz pić, palić i wycierać się badaniami lekarskimi”.
Nie jestem pewien, czy sir Churchill rzeczywiście to powiedział, czy nie, ale nie ma to żadnego znaczenia dla rozwiązania konfliktu wewnętrznego.
Człowiek chce zapalić i żeby w końcu „pozwolić” sobie na to, naprawdę nie potrzebuje wymówki, ale wymówki.
Innymi słowy, dowód, że może to zrobić (ja palę tylko lekkie papierosy, mają mniej nikotyny), musi to zrobić (mam stres), albo jego odmowa papierosa nie ma sensu (Churchill palił całe życie i to w porządku).
I tak jest w wielu innych przypadkach: na przykład pozwolić sobie na słodycze (a jutro zaczynam nowe życie), albo postawić kolejny (ostatni) zakład w kasynie, albo coś kupić (bo nie ma absolutnie w co się ubrać).
Ogólnie rzecz biorąc, wszelkie dysonanse poznawcze w komunikacji reklamowej są redukowane poprzez odpowiedź na pytanie: „Dlaczego?”
Dlaczego warto ubezpieczyć samochód w Rosgosstrakh? A ponieważ w jednym miejscu jest dwukrotnie droższy, w innym jest „podejrzanie tani”, a co za tym idzie „Rosgosstrakh”.
Im bardziej przekonująca odpowiedź na pytanie „dlaczego”, tym większe prawdopodobieństwo, że reklama będzie skuteczna.
Reklamodawcy zwykle uważają, że jeśli wzbudzisz w człowieku wystarczająco silne pragnienie, to z pewnością kupi on oferowany produkt.
Możliwe, że przekonanie to opiera się na formule AIDA, w której po pragnieniu (pragnieniu), jeśli się pojawi, z pewnością następuje działanie (działanie).
Ale w rzeczywistości nasze pragnienie, nasze „pragnienie” nieuchronnie zderza się z dysonansowym poznaniem „nie mogę” (dla mnie to jest drogie, jest to niedopuszczalne marnotrawstwo itd.). A im wyższa „cena sprawy”, tym ostrzejszy jest konflikt wewnętrzny i tym silniejsza jest motywacja do jego szybkiego rozwiązania.
Powiedziawszy to, pozwolę sobie zwrócić uwagę na zmodyfikowaną wersję klasycznej formuły AIDA:
| Uwaga (uwaga) | |
| Zainteresowanie (odsetki) | |
| Pożądanie (pragnienie) | |
| Dysonans (kontrowersje) | Consonance (koordynacja) |
| Bezczynność (pominięcie) | Akcja (operacja) |
Jak widać z tabeli, Pożądanie (pragnienie) konsumenta może przerodzić się w Działanie (działanie) tylko wtedy, gdy przekaz reklamowy zawiera jakieś spółgłoskowe informacje (uzasadnienie lub dowód), co zmniejsza wewnętrzny konflikt między „chcę” a „nie mogę sobie tego wyobrazić. dopuszczać.
Ale jeśli reklama nie osłabi tej sprzeczności, pragnienie (pragnienie) konsumenta prawdopodobnie zniknie (bezczynność). Powie sobie, że „winogrona są zielone” i to uspokoi.
Nawiasem mówiąc, jest to znacznie łatwiejsze niż podążanie za przykładem swoich pragnień, ponieważ konsument automatycznie mierzy wszystkie swoje pragnienia swoimi możliwościami.
I z reguły nie na korzyść ich pragnień, które są nieograniczone, ale na korzyść możliwości, które są ściśle ograniczone.
Podsumujmy
Konsument zawsze pragnie kupić znacznie więcej towarów, niż może sobie pozwolić, a ta sprzeczność zmusza go do ciągłego ograniczania swoich pragnień (Bezczynność).
Pragnienia konsumentów są zapośredniczane nie tyle przez reklamy, ile przez możliwości portfela. Innymi słowy, im bardziej osoba przyznaje się do pomysłu na możliwość zakupu samochodu, tym bardziej interesuje się reklamą samochodu.
Tak więc podstawowym powodem zainteresowania konsumentów reklamą jest nie tyle sama treść reklamy, ile „zawartość” portfela kupującego.
Z wyjątkiem rzadkich przypadków (takich jak matematyk Perelman lub mądrzy nauczyciele Zen), motywacja do zakupu produktu od konsumenta jest zawsze znacznie silniejsza niż motywacja do odmówienia sobie zakupu.
Chodzi o to, że zakup przynosi konsumentowi natychmiastową bezpośrednią korzyść, a odmowa zakupu daje w najlepszym razie pewne pośrednie (i odległe w czasie) korzyści.
Na przykład, jeśli dana osoba jest na diecie, czekolada obiecuje mu natychmiastową przyjemność, ale rezygnacja z niej to tylko jedna nadzieja, że w jakiś sposób pomoże mu schudnąć.
W konsekwencji znacznie łatwiej jest zredukować poznanie „mnie na to nie stać” niż zredukować poznanie „chcę”.
Oznacza to na przykład, że reklama wyrobów tytoniowych zawsze będzie skuteczniejsza niż reklama antynikotynowa: przynajmniej tak długo, jak długo kampanie będą prowadzone na równych zasadach.
Dysonans poznawczy motywuje człowieka do poszukiwania nowej wiedzy, która pomoże mu rozwiązać konflikt wewnętrzny. Biorąc pod uwagę, że konsument jest bardziej zmotywowany do zakupu niż do odmowy zakupu, można przyjąć, że reklama powinna nie tylko sprzedawać, ale także uzasadniać zakup towaru.
Vit Tsenev