Psychologiczne sztuczki marketingowe: jakie sztuczki marketingowe każdy powinien wiedzieć, aby nie dać się wciągnąć w ocean rynku konsumenckiego.
Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego kupiłeś kolejny „szlafrok z masy perłowej” na wyprzedaży ponownie „za pół ceny”, którego nigdy nie będziesz nosić? Albo dlaczego zdecydowanie musisz wydawać połowę swojej pensji na nową wersję swojego smartfona, „jak ludzie”, chociaż generalnie czujesz się bardziej komfortowo ze starą? Dziś, śladami publikacji dla profesjonalnych marketerów, dzielimy się z Wami dziesięcioma marketingowymi haczykami, na które wielokrotnie wpadamy w oceanie rynku konsumenckiego.
1. Efekt torowania
Czy grałeś kiedyś w grę, w której jedna osoba mówi słowo, a inna natychmiast reaguje pierwszym skojarzeniem, jakie przychodzi jej do głowy? Ostatnio popularne są gry takie jak np. Elias (Alias). Z reguły stosowanie w grze takich stabilnych skojarzeń jak: „Tula…” - piernik, „ostatni…” - dzwonek działa bezbłędnie.
To trochę jak programowanie. Otrzymujesz jeden sygnał, a to wpływa na to, jak reagujesz na kolejny sygnał. Magazyn Psychology Today cytuje przykład badania dwóch grup ludzi, którzy czytają kolejno słowa „żółty”, a następnie „niebo” lub „banan”. Ponieważ ludzie mają semantyczny związek między owocem a jego kolorem, grupa żółtych bananów rozpoznaje słowo banan szybciej niż grupa żółtego nieba rozpoznaje niebo.
Jak działa marketing? Na przykład użycie tej techniki do wyboru tła witryny może pomóc odwiedzającym witrynę zapamiętać kluczowe informacje o marce - a być może nawet wpłynąć na ich zachowania zakupowe.
Zostało to wcześniej przetestowane. W badaniu przeprowadzonym przez Naomi Mandel i Erica Johnsona naukowcy zmienili tło i projekt strony internetowej, aby zobaczyć, jak może to wpłynąć na wybory produktów konsumentów [1]. Uczestnicy zostali poproszeni o dokonanie wyboru między dwoma produktami z tej samej kategorii (na przykład między Toyotą a Lexusem). Naukowcy odkryli:
Film promocyjny:
2. Wzajemność
W książce Dr. Roberta Cialdiniego Influence: The Psychology of Persuasion, wzajemność jest przedstawiona w niezwykle prostej formule - jeśli ktoś zrobi coś dla ciebie, naturalnie będziesz chciał coś zrobić w odpowiedź dla niego.
Jeśli kiedykolwiek otrzymałeś gumę do żucia wraz z rachunkiem za kawiarnię lub restaurację, byłeś ofiarą wzajemności. Cialdini powiedział, że kiedy kelnerzy przynoszą klientowi czek bez gumy do żucia, napiwek musi odzwierciedlać postrzeganą jakość obsługi. Przy pojedynczej gumie końcówka zwiększa się o 3,3%. Dwie gumy miętowe? Napiwek może wzrosnąć nawet o 20%!
W marketingu jest wiele sposobów wykorzystania wzajemności. Jednocześnie sprzedawca nie musi bankrutować, dostarczając Ci cenne rzeczy za darmo. Bonusem może być wszystko - od markowej koszulki po ekskluzywną książkę, bezpłatną tapetę na pulpit lub zbiór wskazówek dotyczących niektórych problemów. Nawet coś tak prostego, jak odręczna kartka lub notatka, może być kluczem do ustanowienia wzajemności. Wystarczy, że sprzedawca udzieli Ci darmowej i najprawdopodobniej niepotrzebnej rzeczy, zanim poprosi o coś bardziej namacalnego w zamian.
3. Wpływ społeczny
Większość zna już tę koncepcję, ale jest zbyt ważna, aby ją ignorować. Jeśli nie jesteś z nim zaznajomiony, to zgodnie z koncepcją informacyjnego wpływu społecznego (lub dowodu społecznego, dowodu społecznego) ludzie zwykle akceptują przekonania lub działania grupy ludzi, których najbardziej kochają lub którym ufają. Innymi słowy, jest to efekt „ja też”. Albo efekt „parkietu” - niewiele osób chce być pierwszymi na parkiecie, gdy taniec dopiero się zaczyna, ale gdy tylko kilka pierwszych osób zacznie tańczyć, reszta dołącza.
Najprostszym sposobem wykorzystania wpływu społecznościowego są przyciski mediów społecznościowych pod postami na blogu i witrynami internetowymi. Liczba ponownych postów mówi sama za siebie, zmuszając nowego czytelnika do tego samego, a posiadanie przyjaciół wśród czytelników strony lub bloga generuje nieodpartą chęć „przyłączenia się”.
4. Efekt przynęty
Efekt ten jest najczęściej stosowany w modelu cenowym - celowo uwzględniono jedną opcję cenową, aby zachęcić do wybrania najdroższej opcji.
W uznanym wystąpieniu TED Dana Arleya: „Czy kontrolujemy własne decyzje?” (Dan Arley „Czy kontrolujemy nasze własne decyzje?”) Podaje przykład ogłoszenia The Economist, w którym opisano pakiety subskrypcji dla tego magazynu. Oto, co zasugerowali:
- Abonament internetowy: 59 USD
- Abonament drukowany: 125 USD
- Subskrypcja online i subskrypcja wersji drukowanej: 125 USD
Szaleństwo, prawda? Możesz otrzymać tylko drukowaną wersję magazynu i pakiet online + wersję drukowaną w tej samej cenie. Dlaczego oni to sugerują?
Dan Arley również zadał to pytanie, ale kiedy skontaktował się z The Economist, oczywiście nie otrzymał bezpośredniej odpowiedzi.
Postanowił więc przeprowadzić własne badania ze 100 studentami. Podał im opisane powyżej pakiety cenowe i zapytał, który z nich chcieliby kupić. Kiedy wszystkie trzy opcje zostały zaprezentowane studentom, studenci zdecydowali się na łączną subskrypcję - to była najlepsza oferta, prawda? Kiedy jednak wykluczył opcję „bezcelową” (abonament na wersję drukowaną za 125 dolarów), studenci woleli opcję najtańszą.
Okazało się, że środkowa opcja nie była aż tak bezużyteczna - dała uczniom punkt wyjścia do oceny, jak „dobra” była opcja łączona i przekonała ich do zapłacenia więcej za tę opcję.
Tak więc, aby osiągnąć swój cel, sprzedawca może dodać trzecią opcję do dwóch głównych opcji, zwiększając w ten sposób szanse na nabycie produktu, którego sprzedażą jest przede wszystkim zainteresowany …
5. Ograniczenie
Czy zdarzyło Ci się kupić bilety lotnicze przez Internet lub zarezerwować hotel i zobaczyłeś sygnał ostrzegawczy „Zostały tylko 3 miejsca w tej cenie”? Tak, to jest niedobór (inny termin, którego używa dr Cialdini). Ta zasada psychologii wraca do prostej formuły podaży i popytu: im rzadsza okazja, treść lub produkt, tym są one cenniejsze.
W 1975 roku Stephen Vorchel, Jerry Lee i Akanbi Adewal przeprowadzili badanie, aby zobaczyć, jak deficyty wpływają na naszą percepcję [2]. Poprosili ludzi o ocenę ciasteczka z kawałkami czekolady. Jeden słoik zawierał dziesięć kawałków ciastek, a drugi tylko dwa.
Dlatego też, gdy reklamy pełne są słów „ekskluzywna”, „edycja limitowana” czy „ostatnia oferta”, zadaj sobie pytanie, co bardziej Cię przyciąga - sam produkt czy Twój wyjątkowy status jako wyłącznego właściciela.
6. Efekt kotwicy
Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego tak trudno jest oprzeć się sprzedaży w Twoim ulubionym sklepie odzieżowym?
Jest to często spowodowane efektem zakotwiczenia - ludzie podejmują decyzje na podstawie pierwszej otrzymanej informacji. Więc jeśli mój ulubiony sklep zwykle sprzedaje dżinsy za 50 dolarów, ale rozdaje za 35 dolarów na wyprzedaży, to bardzo by mi się podobało. Pomyślę: „Dostaję szalony rabat na te dżinsy!” I najprawdopodobniej je kupię. Ale jeśli mój znajomy zwykle kupuje dżinsy za 20 dolarów, to ta zniżka nie zrobi na nim takiego wrażenia.
Efekt kotwicy to najważniejszy ruch dla marketerów: muszą oni wyraźnie ustawić kotwicę - wskazać początkową cenę sprzedaży, a następnie wskazać przy niej rzeczywistą cenę sprzedaży i wskazać procent oszczędności (najlepiej jasny i chwytliwy).
7. Zjawisko Baadera-Meinhofa, czyli iluzja częstotliwości
Czy zdarzyło ci się kiedyś, że kiedy słyszysz o czymś po raz pierwszy, zaczynasz to widzieć wszędzie w swoim codziennym życiu? Za to możesz podziękować fenomenowi Baader-Meinhof. To zaczyna się dziać po pierwszym spotkaniu z czymś, a potem zaczynasz dostrzegać to zjawisko wokół siebie. Nagle za każdym razem, gdy oglądasz telewizję, widzisz reklamę tego produktu. A kiedy idziesz do sklepu, idziesz wzdłuż lady, przypadkowo znajdujesz ten sam przedmiot. I WSZYSCY twoi znajomi mają już ten produkt.
Dziwne, prawda? Zjawisko to, które ma inną nazwę - iluzję częstotliwości, jest spowodowane dwoma procesami:
Dla marketerów to zjawisko jest niezwykle ważne. Gdy zaczniesz dostrzegać ich markę, chcą pomóc Ci ją dostrzec „na całym świecie”. I zaczynają wysyłać Ci ukierunkowane wiadomości e-mailem, dostarczając ukierunkowane reklamy, abyś mógł ponownie upewnić się, że nie będziesz w stanie uciec ich dyskretnej uwagi …
8. Efekt werbalny
Według badań grupy naukowców z University of Ontario, ludzie są bardziej skłonni do zapamiętania istoty tego, co ktoś powiedział, niż konkretnych szczegółów [3]. Tak więc, biorąc udział w sesji szkoleniowej dotyczącej najlepszego blogowania dla Twojej firmy, prawdopodobnie zapamiętasz szczegóły, takie jak „Wyślij artykuł do kogoś do edycji przed publikacją”, a nie „Prześlij dokument Google trzy dni robocze przed opublikowaniem dla współpracowników, aby mogli wprowadzić zmiany w Twojej pracy. Pamiętaj, aby wprowadzić poprawki w „trybie edycji”, aby wiedzieć, co przegapiłeś!”
Naukowcy nazwali to „efektem dosłownym”, który może mieć ogromny wpływ na sposób postrzegania treści. Wiadomo, że ludzie spędzają niewielką ilość czasu na czytaniu w Internecie, a na niektórych stronach nie pozostają dłużej niż 15 sekund.
Dlatego marketerzy koncentrują się na krótkich, chwytliwych nagłówkach. Jeśli tytuł wyraźnie odzwierciedla treść artykułu, to znacznie szybciej zapamiętasz jego istotę, a później łatwo zapamiętasz jego tytuł, aby znaleźć go ponownie w Google.
9. Klastrowanie (grupowanie)
Ludzie mają ograniczoną przestrzeń pamięci krótkotrwałej. Większość z nas jest w stanie zapamiętać tylko siedem informacji na raz (plus minus dwie informacje w danej sytuacji).
Aby poradzić sobie z tym problemem, większość ludzi ma tendencję do grupowania razem podobnych informacji. Na przykład, jeśli masz całą listę zakupów zawierającą przypadkowe przedmioty, masz tendencję do grupowania w myślach pewnych kategorii (nabiał, mięso itp.), Aby móc lepiej zapamiętać, co dokładnie było na liście.
Właśnie dlatego marketerzy przykładają tak dużą wagę do grupowania treści. Grupowanie podobnych tematów razem - pod numerowanymi listami lub z różnymi rozmiarami nagłówków - pozwala nam lepiej zapamiętać informacje.
10. „Niechęć do straty”
Unikanie strat lub „niechęć do straty” oznacza, że gdy coś masz, naprawdę nie chcesz tego stracić.
Kiedy Daniel Kahneman badał tę koncepcję, uczestnicy otrzymywali kubki, czekoladę lub nic. Następnie uczestnicy zostali poproszeni o dokonanie wyboru: jeśli coś otrzymali, mogli to wymienić, a jeśli nic nie otrzymali, to mogą wybrać jedną z dwóch opcji przedmiotów.
Jaki był rezultat? Około połowa uczestników, którzy zaczynali bez przedmiotów, wybrała kubki, ale 86% osób, które otrzymały kubki od samego początku, „utknęło” z nimi, nie chcąc ich sprzedawać.
Moralność? Ludzie nie lubią tracić tego, co już zyskali.
Ten efekt został z powodzeniem wykorzystany przez marketerów. Na przykład udostępnianie bezpłatnej wersji produktu IT przez określony czas. Po upływie wolnego czasu aplikację można odinstalować, jeśli kupujący nie zapłaci za dalsze użytkowanie.