Na początku XXI wieku tradycyjni sprzedawcy detaliczni „fizyczni” zdali sobie sprawę, że aby przetrwać, będą musieli zmienić model biznesowy. Większość domów towarowych, supermarketów i innych sprzedawców detalicznych już wtedy była świadoma, że nie będą w stanie konkurować cenowo z Walmartem i innymi sieciami dyskontowymi. Zagrożenia pojawiły się również ze strony sprzedawców internetowych, takich jak Amazon, którzy zaczęli cyfrowo gromadzić ogromne ilości informacji o klientach.
Aby skutecznie konkurować, sprzedawcy detaliczni musieli odtworzyć mechanizmy śledzenia i kierowania marketingowego używane przez sprzedawców internetowych w świecie rzeczywistym. Musieli przeanalizować swoje bazy danych, aby rozróżnić kupujących - aby zidentyfikować najbardziej dochodowych klientów i rozpocząć wysyłanie im spersonalizowanych materiałów promocyjnych i ofert. Takie zadania wymagały zupełnie innego podejścia do obserwacji kupujących w sklepie, graniczącego z naruszeniem prywatności. Najpierw jednak sklepy musiały przeszkolić kupujących w tym celu i skłonić ich do pogodzenia się z faktem, że podanie danych osobowych do sklepu jest integralną częścią procesu zakupowego.
Kiedy wszyscy kupujący byli równi
W XIX i XX wieku handel detaliczny wychodził z założenia, że wszyscy kupujący mają prawo oczekiwać takiego samego traktowania. Przed pojawieniem się domów towarowych w XIX wieku targowanie się było powszechną praktyką przy zakupach. Zwiedzający nie wiedzieli, czy kupują produkt w najlepszej cenie. W połowie XIX wieku sprzedawcy detaliczni podjęli kroki mające na celu dostosowanie się do kupujących, wprowadzając pojęcie „kwotowanych cen”. Sklepy zyskały lojalność klientów dzięki połączeniu ochrony i przywilejów. Ochrona rozumiana była jako gwarancja przejrzystych cen i satysfakcji z procesu zakupu. Sklepy kultywują „równość przywilejów”, oferując spersonalizowaną obsługę i luksusowe wnętrza dla wszystkich kupujących, aby podkreślić znaczenie każdego klienta.
Rynki niszowe
W XXI wieku sklepy detaliczne skupiły się na rynkach niszowych, starając się konkurować z Walmartem, którego skuteczność i zdolność do narzucania warunków dostawcom sprawiły, że konkurencja cenowa stała się mało obiecująca. Detaliści doszli do wniosku, że sklepy muszą identyfikować niszowych klientów o wysokiej wartości i zbierać informacje o klientach, aby to zrobić.
Film promocyjny:
Sprzedawcy internetowi, tacy jak Amazon, zmusili tradycyjnych sprzedawców do podjęcia dodatkowych, nieznanych im zadań. Oprócz takich zalet, jak nieograniczona powierzchnia handlowa, sklepy internetowe miały znaczącą przewagę w śledzeniu zachowań zakupowych. Mogli zobaczyć, jakie produkty oglądają odwiedzający i zaproponować im podobne. Mogli śledzić klientów w innych witrynach i wyświetlać im reklamy produktów, którymi byli wcześniej zainteresowani. Aby wygrać konkurencję, tradycyjne sklepy musiały kopiować cyfrowe systemy monitoringu. Ta okazja pojawiła się po raz pierwszy w 2007 roku wraz z wprowadzeniem iPhone'a.
Technologie śledzenia: Wi-Fi i Bluetooth
Firmy zbierające i przetwarzające dane, takie jak ShopperTrak i Euclid, stworzyły technologie, które umożliwiają sklepom śledzenie kupujących za pośrednictwem Wi-Fi lub Bluetooth, gdy mają zainstalowaną aplikację mobilną sklepu na swoich smartfonach. Dzięki temu menedżerowie mogli określić, jak długo każdy klient przebywa w sklepie, kierować sprzedawców do tych części obszaru sprzedaży, w których są najbardziej potrzebni, a także wysyłać kupony i reklamy na telefony klientów.
Innowacyjna firma inMarket zaproponowała inne podejście wykorzystujące technologię Bluetooth - Bluetooth Low Energy, czyli BLE. Sklepy instalują beacony BLE na hali sprzedaży, aby śledzić kod inMarket w aplikacjach mobilnych. inMarket osadza ten kod w aplikacjach sklepu (które kupujący pobierają, aby otrzymywać informacje o sprzedaży i tym podobne). Ponadto współpracuje z innymi firmami z różnych dziedzin, aby osadzać swój kod i aplikacje. Na przykład, jeśli przyszedłeś na zakupy do supermarketu Marsh, beacon BLE aktywuje swoją aplikację na Twoim smartfonie. Jeśli nie masz aplikacji Marsh, aktywuje ona aplikację stowarzyszoną (np. Magazyn o modzie), która wyświetla reklamy Marsh. Dzięki technologii inMarket sklepy i producenci marek mogą śledzić ruchy konsumentów nie tylko w określonych punktach sprzedaży detalicznej, ale wszędzie tam, gdzie firma ma nadzieję znaleźć potencjalnych klientów.
Geolokalizacja
W 2010 roku producenci smartfonów zaczęli dostarczać im chipy GPS, globalny system pozycjonowania, który między innymi umożliwił detalistom śledzenie kupujących poza ścianami sklepów. Następnie inMarket zaoferował usługę ciągłego śledzenia smartfonów z określoną aplikacją w określonej lokalizacji. Sklepy wskazują współrzędne geograficzne, a kiedy smartfon znajduje się w tej strefie, dociera do niego reklama z inMarket. Inna firma geolokalizacyjna, xAd, śledzi lokalizację kupujących i próbuje ustalić cel wizyty w sklepie. Pomaga to detalistom zidentyfikować najbardziej podatnych odbiorców na ich reklamę. Mogą nawet dotrzeć do odwiedzających konkurencyjne sklepy, próbując zwabić ich uwodzicielskimi reklamami.
„Internet rzeczy” i technologie do noszenia
Wcześniej czy później detaliści będą mogli zajrzeć do domu klienta. W tym celu wykorzystają „Internet rzeczy” - sieci utworzone przez współdziałanie ze sobą „inteligentnych” urządzeń i pilotów. W ten sposób marketerzy otrzymają nowe źródło danych: monitorując lodówkę lub termostat, będą mogli wyciągnąć wnioski na temat nawyków, stylu życia, a nawet cech osobistych ich właściciela. Jak przewidują marketerzy, wkrótce pojawią się inteligentne produkty, takie jak mówienie o opakowaniach żywności z zapowiedzią daty ważności lub wyjaśniające, gdzie jeszcze można kupić produkt.
Dla sprzedawców detalicznych i analityków danych technologie do noszenia, takie jak Apple Watch, przenoszą śledzenie zachowań konsumentów i analizy na wyższy poziom. Urządzenia te są dla nich szczególnie cenne, ponieważ konsumenci zwykle noszą je przez cały czas, dając detalistom i reklamodawcom możliwość ciągłego zbierania informacji o ich stylu życia, lokalizacji, zwyczajach zakupowych i stanie zdrowia.
Kolejną szybko zdobywającą popularnością technologią jest rozpoznawanie twarzy na ekranach kamer wideo. Jego plusem jest to, że nie zależy od tego, czy kupujący ma smartfona. Eksperci w firmach eksperymentujących z tą technologią twierdzą, że wkrótce będą mogli identyfikować preferowanych klientów i analizować ich emocje.
„Ukryta nauka”
Priorytetem dla sprzedawców detalicznych jest dziś przekonanie kupujących, aby nie odrzucali bycia obserwowanym. Aby to zrobić, sprzedawcy detaliczni wdrażają w pedagogice teoretycznej tzw. „Ukryte uczenie się”. W edukacji oznacza to wiedzę, wartości i zachowania, których szkoła w sposób dorozumiany uczy. Psycholog George Gerbner zdefiniował cel tajnego uczenia się jako „ustalenie reguł gry, które większość członków społeczeństwa uzna wtedy za oczywiste”.
Detaliści mają nadzieję przekonać konsumentów, że podawanie danych osobowych i zgoda na stały nadzór i dyskryminację w zamian za wygodę i zniżki to zdrowy rozsądek. Aby wprowadzić „ukrytą naukę”, zmodyfikowali samą koncepcję lojalności klientów. W przeszłości sklepy dbały o lojalność klientów wobec marki, oferując „dobrym” klientom zniżki i inne bonusy. Aby dostać się do kategorii lojalnych, klient musiał regularnie dokonywać zakupów w sklepie. W dzisiejszych czasach sklepy stawiają nowy popyt: musisz udostępniać im informacje o sobie.
Sprzedawcy i dyskryminacja
Celem śledzenia jest tworzenie profili klientów i uszeregowanie ich według stopnia atrakcyjności dla sklepu za pomocą analizy statystycznej. Następnie do najbardziej obiecujących klientów wysyłane są specjalne oferty i rabaty, aby zachęcić ich do ponownych zakupów. Mniej wartościowi kupujący mogą otrzymać inne spersonalizowane rabaty, aby zmotywować ich do zostania preferowanymi klientami. Klienci najbardziej „wysokiej klasy” otrzymują najwięcej korzyści i przywilejów, podobnie jak pasażerowie pierwszej klasy i uczestnicy programu milowego.
Na przykład Ulta Beauty, sprzedawca kosmetyków, wykorzystuje swój program lojalnościowy do tworzenia bazy danych, która obecnie zawiera informacje o milionie klientów. Firma bada swoich klientów, monitorując ich aktywność online za pomocą plików cookie. Ulta Beauty pozyskuje również informacje od stron trzecich, śledzi lokalizację smartfonów klientów, zaprasza ich do logowania się na swoje konta za pośrednictwem Facebooka lub Google+. Jeśli klient loguje się na stronie za pośrednictwem sieci społecznościowej, sprzedawca uzyskuje dostęp do informacji, takich jak data urodzenia, polubienia i lista znajomych użytkownika. Gdy klient posiadający konto na stronie sklepu przychodzi do prawdziwego sklepu, sprzedawca otwiera profil klienta na swoim tablecie i od razu przegląda historię jego zakupów i sprawdza, czy jest klientem priorytetowym.
Wpływowi klienci
Detaliści, którzy są obecnie dyskryminujący, cenią silnych klientów. Na przykład sklep jubilerski Alex i Ani klasyfikuje klientów nie tylko pod względem ilości zakupów, ale także stopnia ich wpływu na innych potencjalnych klientów. Poziom wpływu ocenia się przede wszystkim na podstawie liczby znajomych w sieciach społecznościowych. Dane te są następnie zestawiane z danymi generowanymi przez Radian6, technologię analizującą miliony oświadczeń produktów online. Alex i Ani korzystają z zaprojektowanych w ten sposób profili klientów, aby zdecydować, co widzi każdy klient, odwiedzając witrynę sklepu lub otwierając jego aplikację.
Ochrona konsumenta
Konsument ma najmniejszy wpływ na transformację handlu detalicznego ze wszystkich uczestników tego procesu. Klient, który chce skorzystać z aplikacji sklepu lub uczestniczyć w programie lojalnościowym, nie ma innego wyjścia, jak zaakceptować politykę prywatności firmy, sformułowaną w niejasnym języku prawniczym. Ankiety przeprowadzone przez Annenberg School of Media Research na University of Pennsylvania wykazały, że większość ludzi chce mieć większą kontrolę nad swoimi danymi osobowymi. Ankiety ujawniły, co następuje:
- Większość konsumentów nie rozumie mechanizmów eksploracji danych. Nie wiedzą, że sprzedawcy detaliczni łączą informacje z różnych źródeł. Respondenci są przekonani, że polityka prywatności zapewnia, że sklep nie ujawni danych osobowych klientów bez ich zgody.
- Konsumenci przeceniają zdolność rządu do ochrony ich prywatności. Większość z nich nie zdaje sobie sprawy, że prawo nie zabrania firmom sprzedaży danych osobowych ani ustalania różnych cen dla różnych kupujących.
- Większość konsumentów nie lubi być monitorowana. Większość Amerykanów (młodych i starszych) nie chce spersonalizowanych reklam ani zniżek.
Szybkie przenikanie systemów śledzenia do życia ludzi mogłoby zostać powstrzymane przez nowe przepisy. W 2016 roku Federalna Komisja Łączności USA zaproponowała wprowadzenie przepisu, który uniemożliwiałby dostawcom usług udostępnianie danych klientów bez wyraźnej zgody tego ostatniego. Najbardziej optymalnym wydaje się podejście, w którym uzyskanie takiej zgody byłoby obowiązkowe dla wszystkich firm zbierających dane klientów. Rząd może na przykład zażądać od każdej firmy wysłania wiadomości e-mail, gdy użytkownik pobierze jej aplikację, z wyszczególnieniem, w jaki sposób zamierza wykorzystać otrzymane dane. Gromadzenie danych rozpocznie się dopiero po uzyskaniu zgody użytkownika.
Już w szkole średniej nastolatki powinny zapoznać się z działaniem marketingu i mediów cyfrowych. Muszą tylko znać podstawowe terminy i znane nazwiska w tej dziedzinie. Dziennikarze, nauczyciele i rodzice muszą informować opinię publiczną o ukrytych zamiarach marketerów i producentów oraz odkrywać prawdę stojącą za złożonymi formułami polityki prywatności. Takie inicjatywy pomogą zwiększyć presję społeczną na przedsiębiorstwa i stworzyć równe szanse dla konsumentów i sprzedawców.