Kilka lat temu „tata” NLP, John Grinder, przekonywał, że użycie klasycznego NLP w reklamie jest niemożliwe, ponieważ NLP jest nieodłącznie oparte na zjawisku sprzężenia zwrotnego. To właśnie miałem na myśli, gdy zapytałem cię w jednym z poprzednich materiałów: czy można zahipnotyzować osobę za pomocą pagera? Nie, jest to niemożliwe, ponieważ do hipnozy potrzebujesz informacji zwrotnej, czyli obecności reakcji klienta na wpływ twoich postaw. Jeśli nie wiesz, jak klient reaguje na Twój wpływ, skąd wiesz, że w ogóle na niego wpływasz?
Chodzi o to, że w przypadku jakiegokolwiek wpływu, który obejmuje surową informację zwrotną, twój drugi krok zależy od tego, jak klient zareagował na pierwszy krok. Jeśli tego nie wiesz, to Twoje działanie opiera się wyłącznie na przekonaniu, że ten czy inny ruch reklamowy, albo hipnotyczny truizm, czy fonosemantyczne udoskonalenie tekstu - muszą zadziałać, na pewno zadziałają. I chociaż niektórzy gorliwi ludzie przekonują nas, że reklamy zombie i hipnotyzują, to zarówno ich producenci, jak i klienci są w prawdziwej hipnozie.
Cóż, powiedz mi, czy to nie pod hipnozą ktoś, kto zaczyna wierzyć, że jakiś list lub kreska w filmie reklamowym lub makieta przekazu reklamowego, którego nie możesz zobaczyć, chyba że uzbroisz się w lupę lub mikroskop, nagle będzie miał jakiś mocny poza ekranem lub podprogiem wpływ ?! 25 ramek, technologie półcienia, słuchowe wstawki sub-czuciowe, bodźce podprogowe i wiele innych pięknych słów, które wprowadzają klienta w stan pewnej hipnozy. I on siedzi, pamiętajcie, na tym, a nie po drugiej stronie ekranu!
Książki oczywiście mówią coś przeciwnego. W jednym przykładzie słowo seks zostało ułożone z kostek lodu, w innym - prawie falliczna symbolika pomidorów i ogórków. Skutecznie i przejrzyście. To prawda, ani słowa o tym, jak skuteczne jest, ale czy to takie ważne? W przypadku reklamy nie wydaje się to mieć znaczenia: najważniejsze jest to, że penis widza mimowolnie i podświadomie wychodzi z kiełbasy, a on od razu wyrusza na polowanie na tę kiełbasę.
Myślę, że to nonsens. Im większy nacisk w reklamie kładzie się na nieświadomy aspekt wywierania wpływu, tym gorsza reklama. Ludzie, według których teorii cała koncepcja reklamy opiera się na wpływie podprogowym, powinni trzymać się z daleka od budżetu reklamowego.
Jako argument mogę przytoczyć przykład rozumienia języka ciała. Staraj się porozumiewać w negocjacjach bez słów lub bez znaczenia, ale jednocześnie kompetentnie posiadaj i demonstruj całą baterię najbardziej optymistycznych i uspokajających gestów i postaw. Nie musisz mieć siedmiu przęseł na dole, aby zrozumieć, że to błąd. Dobra postawa, poprawna mowa i dobre gesty są uzupełnieniem negocjacji (reklamą), ale nie są ich podstawą.
Film promocyjny:
W idealnym przypadku każda struktura reklamowa powinna być opracowana bez uwzględnienia podświadomości (a nie odwrotnie, jak to często się dzieje, czyli bez brania pod uwagę świadomości), a dopiero potem powinna być uzupełniona o treść podprogową - ramka 25, niejawne instrukcje, komunikaty pośrednie, kotwice i inne techniki z arsenału współczesnej psychotechnologii.
Twórca reklamy lub nabywca kreacji mogą mieć na ten temat dwa pytania. Pierwsza z nich jest taka: dla których towarów wpływ podprogowy i wszelkiego rodzaju 25 klatek będą skuteczniejsze, a dla których - mniej. Kto lepiej zakleszcza te tajemnicze wkładki sub-sensoryczne: potencjalni nabywcy kryształu, skarpet lub środka odstraszającego karaluchy? I drugie pytanie: jakie podświadome technologie najlepiej wykorzystuje się w reklamie, bo inaczej ostatnio było ich tak dużo, że nie wiadomo, gdzie się zatrzymać.
Nie wiem, czy są takie wagi, ale jeśli nie, to trzeba je wymyślić. Im wyższy wskaźnik impulsywności produktu, tym więcej swobód możesz uzyskać, wpływając podświadomie na konsumenta. I wręcz przeciwnie, im wyższy wskaźnik sensowności zakupu (ciężko jest kupić samochód czy lodówkę pod wpływem impulsu), tym głupsze będzie stosowanie podprogowych sztuczek.
Co to znaczy? Oznacza to, że najpierw kupujesz skórzany płaszcz, a dopiero potem wybierasz do niego rękawiczki według koloru. Często postępujemy odwrotnie: najpierw kupują rękawiczki, a potem szukają dla niego płaszcza przeciwdeszczowego.
Słuchaj, czytałem, że zielone litery są psychologicznie bardziej korzystne niż brązowe. Napiszmy tekst wielkimi zielonymi literami! Będzie fajnie!
I piszą. I ktoś im za to płaci. Co jednak nie jest zaskakujące ze względu na stan hipnozy psychotechnologicznej.
Myślę, że jest oczywiste, że z dwóch reklamodawców skuteczniejszy będzie ten, który pokaże figę na wyciągniętej ręce, a nie w kieszeni. Możesz zareagować na pierwszą. Albo naoliwić. W końcu zostanie zapamiętana. Ale jak zapamiętać to, co znajduje się poza polem widzenia i percepcji? W jaki sposób?
I nawet jeśli 25. ramka naprawdę działa - rzucając piwo Kozyulskoje na rynek lub coś innego, wypełnij tysiąc razy całą reklamę telewizyjną 25. ramką o tym Kozyulskoje - wszyscy nadal będą pić Bałtikę lub Klinskoe”.
Ponieważ psychologowie osiągnęli najwyższe wyniki w zakresie badania różnych wpływów i skutków jednego przedmiotu na inny, wielu zaczyna poważnie myśleć, że to psychologowie mogą stworzyć najfajniejszą reklamę. To nie tylko mit, ale także niebezpieczne złudzenie (ponownie przeczytaj zasady od pierwszego do piątego). Psycholog nie musi być dopuszczany do reklamy, jego zadanie jest zupełnie inne - dokonać oceny psychologicznej tekstu reklamowego, przekazu, wideo. W reklamie psycholog pełni funkcję eksperta.
I mam szczerą nadzieję, że stosowanie tych prostych zasad pomoże Ci pozbyć się pewnych nieporozumień, które czasami kosztują dużo pieniędzy i zacząć robić skuteczniejszą reklamę, tak niezbędną w najbardziej zaciekłej konkurencji.
Vit Tsenev