Błyszczące czasopisma - czytają je miliony kobiet, wyznaczają standardy zachowania, konsumpcji, a nawet miłości, dają ducha „pięknego życia”. Mimo zewnętrznej „politycznej apatii” i oderwania od gospodarki, efektowne publikacje są mocno osadzone w strukturze współczesnego „społeczeństwa konsumpcyjnego”.
Przerwa na lunch i moja koleżanka Katya otwiera numer Cosmopolitan. Od zeszłego tygodnia jest na diecie, zrzucając dodatkowe trzy funty, więc nie idzie z nami do kawiarni, tylko pogrąża się w swoim ulubionym magazynie.
Inni koledzy oczywiście nie zmieniają terminowego jedzenia w magazynach, ale zajmą się czytaniem: niektórzy wieczorem przy „ELLE” przy monotonnym szumie serialu telewizyjnego na służbie, niektórzy na „Glamour” w weekendy, a ktoś w autobusie lub kołyszący wózkiem na placu zabaw, nawet dla prawosławnej „Slavyanki”. Tych ostatnich jest jednak niewielu w moim dziale i w całym kraju. Ale jest cała armia kobiet czytających glosy.
Pośredni obraz naszego numeru (tak, do niedawna czytałem też „Cosmopolitan”) można uzyskać oceniając nakłady najpopularniejszych publikacji. Na przykład „Glamour” - do 700 tys., „Liza” - do 650 tys. Miesięcznie sprzedaje się kilkadziesiąt tytułów w nakładzie ponad 100 000 egzemplarzy. Z reguły więcej niż jedna kobieta przewija każdy numer. Dzielimy się nimi z przyjaciółmi, siostrami itp. Ponadto wiele błyszczących magazynów ma swoje własne portale internetowe, które również gromadzą dużą publiczność. Oznacza to, że możemy stwierdzić, że cała publiczność to dziesiątki milionów kobiet.
Każda publikacja kobieca koncentruje się na segmencie tej grupy odbiorców, określonym według wieku i statusu społecznego. Ogólnie można je podzielić na następujące kategorie: czasopisma dla dziewcząt w wieku 16 - 18 lat (przykład - „Tak”); dla pracownic z niższej klasy 18 - 30 lat (przykład - „Hello!”); dla wyższych warstw personelu usługowego (takich jak styliści itp.), dziewczęta „biurowe”, dziewczęta z klasy średniej i dziewczęta biznesowe w wieku 18–30 lat (na przykład „Liza”); dla pracownic niższej klasy powyżej 30 lat (np. „Wszystko dla kobiety”, „Karawana opowieści” i „Sekrety gwiazd”); dla klas wyższych, kobiet „biurowych”, kobiet z klasy średniej i kobiet biznesu powyżej 30 lat (przykład - „Glamour”).
Są oczywiście takie, które nie pasują do określonych ram. Na przykład „Cosmopolitan” stara się dotrzeć do odbiorców, od studentek po odnoszące sukcesy przedsiębiorców, podczas gdy ElleGirl jest tak naprawdę zaprojektowana dla dzieci w wieku od 14 do 17 lat. Poza tym istnieją magazyny takie jak Vogue, przeznaczone dla elity, ale czytane przez zwykłych pracowników biurowych, którzy w ten sposób chcą zbliżyć się do „niebiańskich”. Próbują nawet wychodząc ze skóry, by sprostać „najwyższym standardom”, kupując na kredyt torebkę za 50 tys. Rubli lub kurtkę za 150 tys.
Ponadto każdy magazyn ma rzeszę fanów wykraczającą poza główny przedział wiekowy. Już w wieku 45 lat moja mama czyta „Lizę”, a siostrzenica mojej uczennicy z przyjaciółmi „Glamour”.
Film promocyjny:
Powszechnie przyjmuje się, że efektowne wydania trafiają w gusta czytelników i nie prowadzą w swoich materiałach określonej linii ideologicznej. Rzeczywiście, jaki wiersz mógłby być w płytkich artykułach o szmatach i szminkach? Ten punkt widzenia jest tylko częściowo poprawny. Lekka lektura dla kobiet w rzeczywistości niesie ze sobą duży ładunek ideologii.
Na łamach Cosmopolitan często można natknąć się na stwierdzenie, że od przybycia pisma do Rosji (w 1994 r.) Redakcja dążyła do zaszczepienia kobietom „nowego” (czyli „zachodniego”) stylu życia i cywilizowanego (tj.. „Zachodnie”) standardy konsumpcji. Wszystko to jest podawane w sosie emancypacji społecznej i wyzwolenia seksualnego kobiet. W słynnej formule „dzieci, kuchnia, kościół” miejsce kuchni zajmuje restauracja, a kościoły - modny butik. Dzieci pozostają w formule, ale jednocześnie stają się tym samym towarem co kawa lub tym samym atrybutem pięknego życia, co drogi kostium kąpielowy.
Weźmy na przykład sierpniowy numer Cosmopolitan
Główne tematy są wymienione na okładce: „Dlaczego seks rano jest lepszy niż ćwiczenia”, „Czas nosić sukienki”, „Co powstrzymuje Cię przed znalezieniem dopasowania”, „Gwiazdy zmienią Twoje życie” itp. 1 , niewiele różnią się od wymienionych w żółtych gazetach po 10 rubli każda.
A co ze społeczną emancypacją kobiet?
Jest obecna w sekcji „Kariera i pieniądze” oraz w jej tematach „Szybki rozwój kariery”, „Wspólny budżet” i „Nie mów tego szefowi”. Tak więc, zdaniem Cosmopolitan, emancypacja społeczna polega na zadowalaniu władz w trosce o rozwój kariery. Zarobione w ten sposób pieniądze należy przeznaczyć na towary i usługi reklamowane przez to samo czasopismo.
Ze względu na uczciwość należy zauważyć, że „Cosmopolitan” i inne podobne do niego promują samodzielne zarabianie pieniędzy przez kobietę i, jako ideał, upowszechniają w świadomości wizerunek kobiety biznesu. Emancypacja, zgodnie z ich wytycznymi, powinna ostatecznie oznaczać samodzielną integrację kobiet z elitą burżuazyjną (a nie przez łóżko bogatego „tatusia”). Fakt, że większość kobiet, zgodnie z prawami gospodarki kapitalistycznej, pozostanie w armii najemnej, niezależnie od przestrzegania rad wszystkich tych magazynów, jest ignorowany przez połysk.
A co z emancypacją seksualną?
W dziale „Miłość i seks” poruszamy tematy: „O czym nigdy nie powiem ukochanej” oraz „Jak zwrócić namiętność”. W rzeczywistości emancypacja seksualna jest tam rozumiana przede wszystkim jako wolność robienia wszystkiego. Jeśli chcesz - zmieniaj partnerów raz w miesiącu lub częściej, jeśli chcesz - buduj relację uczciwie i na długi czas, ale jeśli chcesz - zmieniaj. Mówią jednak o seksie bez naruszania podstawy emocjonalnej, a raczej promują całkowicie określony pogląd na ten temat, w którym słowami kluczowymi są „komfort” i „własność”. Relacje powinny być wygodne - to motyw przewodni „miłosnej” rady błyszczyka. I powinny mieć status, to znaczy pięknie wyglądać z zewnątrz. Miłość błyszcząca to miłość do pokazów, miłość wpisana w sztywne ramy przyjętych standardów. Tak, to są nowe standardy, ale to nie oznacza, że są mniej rygorystyczne. W jednym z tych magazynów jakoś trafiłem na artykułw którym powiedziano, że pojawienie się na imprezie towarzyskiej bez dżentelmena dla nowoczesnej dziewczyny jest nie do przyjęcia. Od razu doradzali, jak znaleźć mężczyznę na wieczór, aż po rekomendację, by zatrudnić przystojnego, napompowanego faceta w specjalnej agencji, gdzie dodatkowo zapewniliby mu prestiżowy samochód, drogi garnitur i odpowiednie dodatki. Dlatego wszyscy będą zazdrośni o Twój „życiowy sukces”!
Człowiek w połysku jest postrzegany na trzy sposoby
W pierwszym przypadku jest sponsorem, który może zapewnić piękne życie. W drugiej - jako sposób na zaspokojenie pragnień seksualnych. W trzecim staje się miarą porównawczą sukcesu w życiu.
Męski sponsor to wizerunek rozpowszechniany przez magazyny dla najbiedniejszych. Historia Kopciuszka i księcia zajmuje poczesne miejsce w fabułach domowych seriali, a magazyny ją uzupełniają, od czasu do czasu rzucając w świadomość historie o „prawdziwym” Kopciuszku. Najbardziej uderzającym obrazem tego rodzaju był kiedyś wizerunek brytyjskiej księżnej Diany, wokół której rozwinął się cały kult. Po przeczytaniu o Kopciuszkach i obejrzeniu zdjęć z pięknego życia różnych „gwiazd”, miliony Rosjanek rano idą do pracy, aby przynosić zyski rosyjskiemu biznesowi. Setki tysięcy ludzi wyrusza na poszukiwanie swojego oligarchy, znajdując się najczęściej na panelu lub - znacznie rzadziej - w roli zabawki w długiej kolejce „tatusiów”.
Innym popularnym obrazem był wizerunek kochanka seksualnego do oszukiwania. Cudzołóstwo jest promowane pośrednio i dyskretnie w publikacjach z nagłówkami typu „Jak urozmaicić swoją płeć”. Często takie kolumny prowadzą miłośnicy seksu bez zobowiązań, jak niezapomniana Dasha z Cosmopolitan. Jednocześnie łatwo omija się pytanie: po co mieszkać z kłamcą? Czy nie jest bardziej uczciwe odejść i mieć wolne życie seksualne, jeśli tak bardzo ci się podoba? Odpowiedź jest oczywista: ze względów ekonomicznych. Nawet Fryderyk Engels zauważył, że cudzołóstwo jest nieuniknionym towarzyszem małżeństwa burżuazyjnego opartego na stosunkach majątkowych. Znaczące jest, że nowoczesne błyszczące magazyny w zasadzie się z nim zgadzają.
Wreszcie mężczyzna jest stałą miarą sukcesu kobiet, przede wszystkim w biznesie. Otworzyła przedsiębiorstwo w tradycyjnie męskiej dziedzinie, hurra! Jak pokonać mężczyzn w wyścigu zawodowym, jeśli pracujesz w męskim zawodzie? Podobne tematy są regularnie poruszane w publikacjach kobiecych. Paradoksalnie, ale prawda: autorzy uzależniają życie zawodowe kobiety od niekończącej się rywalizacji z mężczyznami.
Jednak czym my wszyscy jesteśmy w przypadku mężczyzn?
Połysk kształtuje także standardy relacji między kobietami
W rzeczywistości w czytelnikach kultywowana jest chęć „konkurowania” z osobami tej samej płci. Wyglądaj lepiej niż przyjaciel / znajomy / prosty przechodzień, kucharz smaczniejszy niż ona, uprawiaj bardziej wyrafinowany seks. I oczywiście, żeby mieć więcej statusu (patrz wyżej). Wszystko to jest odzwierciedleniem realiów współczesnego społeczeństwa kapitalistycznego, w którym sama narzucona kultura masowego przekazu dzieli ludzi.
Wspaniała prasa lubi publikować listy od czytelników o tym, jak zmieniło się ich życie dzięki temu czy innemu artykułowi. Oczywiście tysiące Rosjanek zmieniło swoje życie „na lepsze” dzięki radom błyszczących magazynów. Jedna mogła stać się piękniejsza, druga poprawiła jej zdrowie, trzecia odniosła sukces w karierze. Nie sposób zaprzeczyć takim faktom. Jednak to „najlepsze” w większości sprowadzało się do poszerzenia możliwości kupowania śmieci, zmiany kurortów na bardziej prestiżowe, zawarcia opłacalnego małżeństwa itp.
Jednocześnie miliony odurzonych kobiet wcale się nie poprawiły, a raczej pogorszyły swój los w pogoni za nieuchwytnym duchem pięknego życia. Jedna dostała nieopłacalne pożyczki na nowe rzeczy, druga sprzedała się, trzecia zrujnowała jej zdrowie, próbując dopasować swoje ciało do standardów innej gwiazdy filmowej. I wszyscy nadal mieszkają w rozpadających się domach, płacą ogromne sumy za nieistniejący remont, ich dzieci są pozbawione prawa do nauki, a ich rodzice pozbawieni są ostatnich uprawnień emerytalnych i świadczeń. Milczy o tym redakcja „Glossy”. Gotowanie kurczaka, makijaż i miłosne przygody idoli popu to gorące tematy dzisiaj i 10 lat temu oraz 20 i 30.
Ale jaka może być alternatywa? Co można przeciwstawić „błyszczącej truciźnie”?
Przede wszystkim należy wykazać szkodliwość wizerunku promowanego przez „połysk”. Istnieje wiele diet, które nie uwzględniają indywidualnych cech dziewcząt i kobiet i są zalecane do stosowania bez konsultacji z lekarzem i właściwej diagnozy. Dopasowanie każdego do tych samych standardów piękna 90x60x90, narzucające się szmaty i inne rzeczy, tworząc kult rzeczy. Prowokowanie nieustannej rywalizacji między dziewczętami i kobietami, podsycanie zazdrości i złości, które z tego wynikają. Wszystko to jest próbą zakrycia wewnętrznej pustki zewnętrzną okleiną. Ale ta pustka nieuchronnie zbiera swoje żniwo i po zwróceniu uwagi na rady tego „połysku” pozostają miliony nieszczęśliwych ludzi. Wszystkie te publikacje zajmują się głównie reklamą, a nie edukacją.
Co więcej, inna ścieżka musi być wyraźnie oznaczona, tak aby każdy mógł się ujawnić. Najpierw rozwiń wewnętrznie. Zamiast totalnej propagandy pustego stylu życia, mającej jedynie na celu wykreowanie pozornie atrakcyjnego wizerunku, istnieje propaganda samorozwoju (atrakcyjność zewnętrzna przyjdzie sama). Zamiast indywidualizmu i bestialskiej rywalizacji z własnym gatunkiem - zdrowy kolektywizm i solidarność. I najważniejsze jest przekazanie samej istoty i przyczyn niekorzystnej sytuacji zarówno większości kobiet, jak i większości ludzi w ogóle, która leży u podstaw społeczeństwa kapitalistycznego. Są wspólne problemy - w pracy, na ulicy, w domu. Dyskryminacja, przemoc, upokorzenie itp. Wszystkiemu temu należy przeciwstawić wspólna walka. Ideologiczne i praktyczne. A walka jest połączona z mężczyznami,ponieważ nie są mniej uciskani.