Nasze pragnienie mediów społecznościowych jest nie tylko psychologiczne. Przejawia się również na poziomie fizjologicznym za sprawą dwóch substancji wytwarzanych przez nasz mózg: dopaminy i oksytocyny.
Dopamina
Naukowcy kiedyś myśleli, że dopamina jest hormonem przyjemności, ale teraz są przekonani, że ten neuroprzekaźnik odpowiada za nasze pragnienia. Dopamina sprawia, że chcemy i szukamy tego, czego chcemy. Produkcja dopaminy jest stymulowana przez nieprzewidywalność, małe informacje i możliwość nagrody. Wszystko to jest obecne w sieciach społecznościowych.
Wpływ dopaminy jest tak przytłaczający, że pragnienie „repostów”, „retweetów” i „polubień” u ludzi jest znacznie silniejsze niż uzależnienie od alkoholu i papierosów.
Oksytocyna
Hormon ten jest czasami nazywany „hormonem przytulania”, ponieważ jest uwalniany, gdy ludzie się całują lub przytulają. Po 10 minutach przebywania w sieciach społecznościowych poziom oksytocyny we krwi człowieka wzrasta o 13%. Ten skok można porównać do wzrostu poziomu tego hormonu podczas ceremonii ślubnej.
Film promocyjny:
Oksytocyna pomaga obniżyć poziom stresu, pojawianie się uczuć miłości, zaufania, empatii. Wszystkie te uczucia doświadczamy w sieciach społecznościowych.
Liczne badania wykazały, że patroni mediów społecznościowych mają większe zaufanie do ludzi niż inni użytkownicy Internetu. Na przykład typowy użytkownik Facebooka jest o 43% bardziej naiwny niż inni internauci.
Dzięki dopaminie i oksytocynie czujemy się dobrze dzięki mediom społecznościowym. Ale jednocześnie te hormony wywołują uzależnienie.
Aktywność w mediach społecznościowych: dlaczego użytkownicy „publikują”, „lubią” i komentują
Przejdźmy teraz do głównych działań w sieciach społecznościowych i dowiedzmy się, jakie motywy psychologiczne się za nimi kryją.
Dlaczego użytkownicy „publikują”
Dla nikogo nie jest odkryciem, że ktoś lubi mówić o sobie: 30-40% naszego wystąpienia poświęcamy na rozmowę o jego osobie. Jednak w sieciach społecznościowych liczba ta sięga 80%.
Dlaczego to się dzieje? Rozmowy jeden na jeden są chaotyczne i emocjonalne - nie mamy wystarczająco dużo czasu, aby myśleć o tym, co mówimy. Musimy zwracać uwagę na mimikę i gesty. W sieci mamy czas, aby zbudować i, jeśli to konieczne, edytować nasz monolog. Psychologowie nazywają to autoprezentacją: osoba ustawia się tak, jak chce widzieć siebie w oczach innych.
Poczucie autoprezentacji jest tak silne, że gdy użytkownik przegląda swój profil na Facebooku, jego samoocena rośnie.
Marketerzy będą zainteresowani faktem, że użytkownicy mediów społecznościowych mają tendencję do przedstawiania się za pomocą pewnych rzeczy. Oznacza to, że zdobywając coś, osoba demonstruje swoją istotę. Pomyśl o tym, bo jest wiele rzeczy, dzięki którym możemy pokazać każdemu swoją indywidualność: ubrania, gry, muzyka, logo na laptopie itp.
Dlatego ludzie mają niesamowicie silne emocjonalne przywiązanie do swojej ulubionej marki. Bardzo łatwo jest udowodnić prawdziwość tego stwierdzenia. Uczestnikom jednego eksperymentu pokazano dwa zdjęcia, z których jedno było logo ich ulubionej marki, a drugie przedstawiało ich ukochaną / ukochaną lub najlepszych przyjaciół.
Co zaskakujące, w obu przypadkach pobudzenie psychiczne badanych było równie silne. Oznacza to, że logo ulubionej marki wywołało takie same silne pozytywne emocje, jak zdjęcie kochanka lub przyjaciela.
Rzeczy, a co za tym idzie, marki są ogromną częścią osobowości osoby, a aby znaleźć coś wyjątkowego w swojej marce, co pomogłoby kupującym w ich autoprezentacji, będziesz musiał bardzo się postarać.
Dlaczego użytkownicy tworzą „reposty”: autoprezentacja, wzmacnianie relacji, publiczne uznanie
Jeśli tak bardzo kochamy rozmawiać o sobie, co sprawia, że „publikujemy ponownie” rekordy innych ludzi? Przekazywanie komuś informacji jest potężnym impulsem, a samo uświadomienie sobie, że dana osoba dzieli się z innymi czymś ważnym, aktywuje tak zwane „centrum przyjemności” w jego mózgu.
Po pierwsze, „reposty” pomagają nam się wykazać: 68% ludzi twierdzi, że „repostuje”, aby inni użytkownicy lepiej ich poznali. Jednak najważniejszym motywem repostowania jest chęć bycia bliżej ludzi: 78% użytkowników sieci społecznościowych twierdzi, że repostowanie pomaga im budować relacje z innymi ludźmi.
Eksperymenty wykazały, że w obszarach ludzkiego mózgu, które są odpowiedzialne za jego myśli o innych ludziach, pojawiają się różne obsesje. Oznacza to, że treść dowolnej sieci społecznościowej powinna „przemawiać” nie do grupy ludzi, ale do określonego typu osobowości.
Kiedy publikujemy posty z „właściwą” treścią, zyskujemy aprobatę opinii publicznej, co pomaga zwiększyć poczucie własnej wartości. 62% użytkowników twierdzi, że czuje się pewniej, gdy ludzie reagują pozytywnie na to, co publikują w mediach społecznościowych.
W jaki sposób marki mogą promować akceptację w mediach społecznościowych? Powinny oferować ludziom coś interesującego.
Jeff Goins napisał na blogu bufferapp o mało znanym projekcie badawczym z lat 70., którego celem było stworzenie jednolitej teorii na temat tego, jak coś staje się interesujące.
Autor wspomnianego badania Murray Davis uważał, że ciekawa treść to „coś, co wykracza poza zwykły świat docelowej widowni”. Ciekawe treści w pewien sposób zaprzeczają zwykłemu postrzeganiu osoby, zmuszając ją do wstrząsu. Wspaniałym przykładem takiej treści jest historia z sukienką w biało-złote lub czarno-niebieskie paski.
Dlaczego użytkownicy to lubią?
44% użytkowników Facebooka „lubi” swoich „znajomych” posty przynajmniej raz dziennie, a 29% - kilka razy dziennie. Ludzie robią to, ponieważ chcą pozostać w kontakcie ze swoimi przyjaciółmi.
Nie sposób nie wspomnieć o tak zwanym „efekcie wzajemności”: ludzie czują się wdzięczni tym, którzy kiedyś im oddali jakąś przysługę (w tym przypadku - „lubię”). Innymi słowy, chcą wyrównać wynik.
Zabawnym przykładem tego efektu jest eksperyment przeprowadzony w 1974 roku przez socjologa Phillipa Kunza: w przeddzień święta naukowiec wysłał kartki świąteczne do 600 zupełnie nieznajomych, a 200 z tych nieznajomych przesłało mu w zamian pocztówki.
Efekt wzajemności występuje również w Snapchacie. Po otrzymaniu obrazu czujesz się zobowiązany do odesłania go. I za każdym razem, gdy otrzymujesz „polubienie” nowego posta, odczuwasz nieodpartą potrzebę „polubienia” w odpowiedzi.
Dlaczego użytkownicy zostawiają komentarze
Większość marketerów uważa, że rozmowy z klientami są niezwykle ważne. Są przekonani, że tego rodzaju interakcja może zbudować długoterminową relację opartą na zaufaniu.
Nic dziwnego, że kupujący czują to samo. Eksperci przebadali ponad 7 000 konsumentów i stwierdzili, że tylko 23% z nich w jakikolwiek sposób wchodzi w interakcję z właścicielami marek.
Niemal wszyscy uczestnicy badania argumentowali, że wspólne wartości są najważniejszymi czynnikami motywującymi do interakcji z firmą i jej marką. Nie oznacza to jednak, że komentarze są nieważne. Wręcz przeciwnie: istnieje zjawisko znane jako „wspólna rzeczywistość”, którego istota polega na tym, że postrzeganie czegoś przez osobę zależy od tego, jak dzieli się tym z innymi.
85% ankietowanych stwierdziło, że czytanie komentarzy na dany temat pomaga im lepiej postrzegać informacje. To naprawdę oznacza, że komentarze mają ogromny wpływ na nasze własne postrzeganie rzeczywistości.
Jedno z badań przeprowadzonych na stronie z wiadomościami wykazało, że bezpodstawne negatywne komentarze na temat artykułu mogą całkowicie zmienić stosunek innych czytelników do publikowanych materiałów. Z drugiej strony uprzejme recenzje - nawet negatywne - skłaniają klientów do pozytywnego myślenia o firmie.
Mówiąc najprościej, każda wzmianka o Twojej firmie w Internecie jest Twoim wyświetlaczem. Nie zawsze jest to logiczne, ale tak właśnie działa ludzki mózg.
Wszystko to oznacza, że odpowiadanie na komentarze czytelników bloga lub radzenie sobie z recenzjami klientów jest niezwykle ważne. Jest to konieczne nie tyle dla użytkownika, na którego recenzję odpowiadasz, ale dla całej firmy.
Zjawiska mediów społecznościowych: selfie, emotikony i nostalgia
Dowiedzieliśmy się więc trochę o interesujących i unikalnych cechach aktywności użytkowników w sieciach społecznościowych. Teraz czas przyjrzeć się kilku ciekawym zjawiskom, którymi z pewnością zainteresują się marketerzy.
Selfie
Historycznie portrety były symbolami naszego statusu, mogącymi kontrolować, jak postrzegają nas inni.
Dziś portret to sposób na zrozumienie, kim jesteśmy. Teoria jaźni lustrzanej jest koncepcją psychologiczną, zgodnie z którą nie mamy prawdziwego postrzegania siebie. Aby uzyskać jasny obraz tego, kim jesteśmy, potrzebujemy opinii innych.
Jednym z powodów popularności autoportretów jest w szczególności to, że patrząc na osobę przede wszystkim patrzymy na jej twarz: zdjęcie profilowe to pierwsza rzecz, na którą zwracamy uwagę odwiedzając stronę danej osoby w serwisie społecznościowym;
na Instagramie zdjęcia z twarzami ludzi mają o 38% więcej „polubień” i 32% więcej komentarzy;
Badania z zakresu okulograficznego pokazują, że kiedy widzimy twarz osoby na stronie internetowej, patrzymy jej w oczy.
Jeden eksperyment wykazał również, że obrazy ludzkich twarzy mogą wzbudzać empatię. Uczestnikami tego badania byli lekarze, którym wysyłano karty medyczne ze zdjęciami swoich przyszłych pacjentów, a lekarze znacznie dokładniej i ostrożniej traktowali pacjentów, których widzieli z wyprzedzeniem.
Uśmieszki
Większość z nas tego nie zauważa, ale podczas rozmowy naśladujemy mimikę naszych rozmówców. Ta emocjonalna imitacja jest jednym ze sposobów budowania więzi międzyludzkich.
W Internecie odtwarzamy ten element komunikacji za pomocą emotikonów i emoji. Obecnie 74% mieszkańców USA używa naklejek, emotikonów i emotikonów podczas komunikacji w Internecie. Każdego dnia ludzie na całym świecie wysyłają sobie 6 miliardów emotikonów i naklejek. Dlatego istnieje ścisły związek między używaniem emotikonów a wpływem sieci społecznościowych na nas.
Analiza ponad 31 milionów postów na Twitterze wykazała, że emoji są zwykłą częścią tekstu. Przeprowadzono również eksperyment, którego uczestnicy musieli porozumiewać się online. Stwierdzono, że badani uważali, że eksperci, którzy używali emotikonów do komunikacji, byli bardziej przyjaźni i kompetentni.
Istnieje wiele sposobów integracji emotikonów z kampaniami marketingowymi. Znane marki, takie jak Ikea, Coca-cola, Burger King i Comedy Central, stworzyły nawet własne emotikony, które ludzie chętnie udostępniają online.
Nostalgia
Czasami wydaje się, że życie płynie tak szybko, że chce się krzyczeć: „Stop, moment!” To uczucie nazywa się nostalgią, a tęsknota za przeszłością może być kluczem do nowej, wspaniałej strategii marketingu społecznego.
Nostalgia jest nieodłącznym elementem każdej kultury, dlatego daje poczucie uniwersalności, miłości i bezpieczeństwa. Tęsknota za przeszłością sprawia, że inaczej patrzymy na pieniądze. Kiedy ludzie są zachęcani do myślenia o przeszłości, chętniej dają pieniądze innym, a także są bardziej skłonni zapłacić więcej za zakup produktu.
Nie musisz mieć firmy z tysiącletnią historią, aby Twoi klienci tęsknili za przeszłością. Musisz tylko wybrać ramy czasowe, w których ludzie są najbardziej nostalgiczni.
Na przykład Urban Outfitters sprzedaje zabytkowe naklejki i zeszyty z Lisą Frank z lat 80. i 90. (tak, lata 90 już dawno minęły).
ale z drugiej strony
Jeśli mówimy o psychologii sieci społecznościowych, nie możemy ignorować badań, które mówią o ich negatywnym wpływie. Niektórzy eksperci twierdzą, że wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych staliśmy się bardziej samotni, zdystansowani i nudni.
Istnieją dowody na to stwierdzenie. Jest jednak mała uwaga: sieci społecznościowe nie zmieniają naszej ludzkiej natury, tylko nieznacznie rozszerzają nasze możliwości.
Na przykład wszyscy mamy zwyczaj oceniania własnej wartości przez porównywanie się z innymi. Może to prowadzić do tego, że czujemy się kompletnymi przegranymi: w końcu na portalach społecznościowych ludzie nieustannie dzielą się najszczęśliwszymi chwilami swojego życia i nie zawsze możemy im odpowiedzieć czymś równie radosnym. Konsekwentnie porównujemy się do naszych przyjaciół, którzy pobierają się, mają dzieci i awansują w pracy.
Jednak media społecznościowe mogą również zbliżać ludzi. Jeśli kiedykolwiek podzieliłeś się swoimi stratami lub niepowodzeniami w Internecie, prawdopodobnie doświadczyłeś niesamowitego wsparcia, nawet od osób, których najmniej się spodziewałeś.
Kiedy czujemy się niepewnie, zwracanie się do mediów społecznościowych staje się skuteczniejsze niż inne sposoby zapewniania siebie. W mediach społecznościowych często okazujemy empatię innym użytkownikom, a to wpływa pozytywnie na nasze zachowanie w prawdziwym życiu.
Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego zwierzęta są tak popularne w mediach społecznościowych?
W wywiadach z redaktorami Buzzfeed, którzy pracują nad stworzeniem wirusowych opowieści o zwierzętach, okazało się, że są one tak popularne, ponieważ w ogóle nie są o zwierzętach. Takie historie pokazują najlepsze cechy ludzi: troskę, poświęcenie itp.
Media społecznościowe mogą sprawić, że poczujemy się niepewnie, ale generalnie pokazują nam to, co najlepsze na świecie. Uczą nas rozpoznawać dobro w sobie i innych ludziach.