Jeśli chodzi o reklamę, co jest dla nas najważniejsze, drodzy obywatele? Tak, zgadza się, napisz w rozmiarze 158 punktów (czyli mniej więcej tyle samo, co kot z trzypiętrowym domem) w ten sposób:
Pracujemy dla Twojego dobrobytu
Nie, o czym ja mówię? Jakoś nudno i bez iskry. Ktoś pracował dla mnie i mojego dobrobytu, ale jakoś nieprzekonujący. A jeśli to zrobią? A może nagle nie są tam zbyt dobrzy, po prostu kwitną? Nie, powinno być bardziej przekonujące:
Dokładamy wszelkich starań, aby Twoja firma rozwijała się
Tutaj. To już wygląda na prawdę. Faceci próbują, robią wszystko, co w ich mocy. Zainki. Dlatego, abym z całej siły rozkwitał w przyjaźni handlowej z takimi cudownymi panami. I to jest słuszne. Najważniejsze, żeby mnie przekonać, że mi się powodzi, bo jeśli jestem o tym właściwie przekonany, to reklama działa, telefony jęczą z napięcia, a drzwi jęczą długo i długo od strasznego napływu gości.
Film promocyjny:
Robimy wszystko, co możliwe i niemożliwe, abyś stał się bogaty
Potem wybuchłem płaczem. Wszyscy, którzy tylko pracują, zostali wysłani do babci diabła. Te są wyraźnie lepsze, w ten sposób starają się, aby moja pamięć podręczna szeleściła we wszystkich pęknięciach. Najwyraźniej śpią i śpią (lub śpią, czy to prawda?) Martwią się o mnie, tak że ja również będę się rozwijać i stać się bogaty i nie będę już nosić bluzy. Jakże szerokim uściskiem są ludzie, musisz to zrozumieć!
Będzie nam miło cię widzieć
Na drzwiach restauracji nadal nie ma nic, co jest zrozumiałe. U bram hurtowni hurtowej oleju roślinnego - to już jakoś piekielne. Co mam zrozumieć z tego wyrażenia? Że nie plują na mój płaszcz? Albo że uśmiechną się do mnie osiemnaście razy? Co dobrego mi się stanie, jeśli przyjdę do tych panów? Siedzę tutaj, erotycznie pojmując całą przyjemność tej chwili.
Spalę się, ale zostawię przyjaciela do palenia
Nie jest jasne, kto i kiedy nauczył reklamodawcę karmić konsumenta reklamy patosem, retoryką i pustymi obietnicami. Myślę, że jeśli zatrzymają cię na ulicy frazesem, że chcą cię uszczęśliwić jak najbardziej tu i teraz, to zaczniesz się trochę nadwyrężać i szukać wsparcia w postaci policjanta oczami. Czyż nie?
Jeśli mężczyzna podskoczy do ciebie i ciężko, szorstko, wyraźnie powie: hej, kapelusz nie jest potrzebny, kosztuje tylko rubel, dobry kapelusz z norek! - wtedy masz prawo odmówić lub zgodzić się, ale zainteresuje cię, a maszyna licząca w twojej głowie waliła i kliknęła. Produkt przedstawia osoba, sytuacja jest przejrzysta. Chłop potrzebuje rubla, masz tani kapelusz. Wszystko jest jasne.
W reklamie różnica między sytuacjami wygląda tak.
Czy muszę wyjaśniać różnicę? Pierwsza wiadomość nic nam nie mówi. A co chcesz, to pomyśl. I oczywiście potrafię myśleć o wszystkim, ale biznes to biznes, dlatego potrzebujemy odpowiedzi na pytania. Jeśli dwa takie ogłoszenia znajdują się obok siebie, to drugie ma już przewagę na pół dystansie. Tam wszystko jest jasne. W pierwszej nic nie jest jasne. Wydaje się, że coś mówią, ale o niczym. Nic, co sprawia, że zwracam uwagę.
Wybierz dowolny podręcznik reklamowy, a znajdziesz ogromną liczbę przykładów ludzi, którzy mówią o niczym. Ale to nie wszystko. Okej, jeśli o niczym nie mówią, to nadal jest to wybaczalne. Znacznie gorzej, gdy mówią o czymś konkretnym. Cóż, powiedz mi, czy to nie nonsens, że w jakiejś firmie Pupkin & Partners marzą, że zostanę bogaty lub dobrze prosperować? A dlaczego ktoś miałby tego potrzebować, abym był zdrowy lub modny?
Przeglądając poradniki reklamowe znalazłem genialną reklamę, która przy całym swoim patosie mówi dokładnie to, co powinien usłyszeć człowiek.
Reklama majonezu.
To wspaniale! Wyraźnie pozycjonowany na hurtownie i detal, wskazany jest produkt i firma, co jest wyraźnym wskazaniem opłacalności w danym momencie (kampania reklamowa już się rozpoczęła). Po prostu to zrób! Obetnij pieniądze. Uderz, gdy Gorbaczow, jak powiedzieli wcześniej.
Aby zabezpieczyć materiał kilkunastoma idiotycznymi tagami na kciuku reklamy, o niczym. Nie powtarzaj błędów, nie rozmawiaj z ludźmi jak idioci. Bo tak jak Ty chcą ciąć pieniądze i wiedzą na pewno, że nie zrobią tego dla nich i dla nich.
Wymyśl bardziej ważkie i znaczące alternatywy. To wcale nie jest trudne. Możesz to zrobić. Po prostu mów do rzeczy.
Sprzedawaj produkt, a nie swoje skojarzenia
Często mocny wizerunek reklamowy staje się problemem reklamy, którą następnie wykorzystujesz w reklamie przez długi czas, ponieważ uważasz ją za skuteczną. Jest to dobre samo w sobie, ale nie wolno nam zapominać, że sprzedajesz towary i usługi, a nie obrazy reklamowe. Szukasz przykładów? Łatwo!
Stowarzyszenia zamiast towarów.
Zgodnie z wszystkimi zasadami postrzegania, najpierw widzę kompletne obrazy (przede wszystkim - samoloty), ale co z dziewczynami? A dziewczyny - później. Sprzedają tapety. Co więcej, ta jakość - leci gdzieś z powodów, których nie rozumiem. Na pierwszy rzut oka przychodzi mi do głowy taka reklama, jakiej tylko dusza zapragnie, ale nie o tapecie.
Uważam, że to hasło czy obraz o jakości, która unosi się gdzieś od jakiegoś diabła - po prostu bardzo polubił dyrektora firmy. Cóż, teraz firma sprzedaje nie tyle produkt, ile jakość, która leci. Cóż, życzymy jej udanego lotu, po prostu nie mamy nic innego do roboty.
Jakiś facet napisał kiedyś artykuł, zgodnie z którym tak się złożyło, że reklama to tylko projekcja problemów jej twórców. To jak test projekcyjny z plamami atramentu: jeden widzi tam stosunek seksualny, a drugi bochenek chleba. Generalnie myślałem, że to wszystko bzdury, ale pewnego dnia natknąłem się na frazę promocyjną, która sprawiła, że poważnie zrewidowałem swoją ocenę takich poglądów.
Nie trzeba dodawać, że reklamowano karmel? Nie wiem, jak dana osoba była w stanie połączyć jedną rzecz z drugą, jaki podtekst w to wstawił. Najbliższe znaczenie to: Cóż, człowieku, skoro jesteś prawie bezsilny, to poszukaj szczęścia gdzie indziej, na przykład sprzedaj nasz karmel, to świetny biznes.
A niektórzy kulibiny zaczynają tworzyć różne słowa z nazw swoich towarów lub nadawać każdej literze przyjemne dla nich znaczenie. Na przykład karmel „Pupkin” pojawi się w niesamowitej kombinacji:
Cóż, nie wiem jak Ty, ale szczegółowe kreacje przypominają mi łagodne formy ostrego delirium połączone z megalomanią. Do tego słowo jest bardzo odpowiednie: lalkarstwo. A oto typowy przykład zaawansowanego lalkinizmu.
Krzyżówka zamiast reklamy.
Zadaj osobie, która to zrobiła, tylko jedno pytanie: dlaczego to zrobiłeś, a wpadnie w głęboki trans oszołomienia, bo sam nie będzie w stanie wytłumaczyć, dlaczego to wszystko zbudował. Chyba fajnie. Głowa zaczyna mnie boleć od takiej stromości fantazji, kiedy docierasz do litery F, próbując zrozumieć, o co w tym wszystkim chodzi.
Powtarzam raz jeszcze: sprzedawaj swój produkt, a nie swoje skojarzenia. Skojarzenia są dobre. Ale to nie jest produkt. Ich zadaniem jest pomóc Ci w sprzedaży, a nie wprowadzać w błąd konsumenta ani przyprawiać go o ból głowy.
Dziewczyno, dlaczego nie poprosiłaś o pieniądze, urodę i zdrowie?
Zawsze pamiętam tę anegdotę o głupkowatej dziewczynie, kiedy widzę rozwiązania kolorystyczne w reklamie, wykonane, delikatnie mówiąc, w jakimś patologicznym połączeniu. Czy widziałeś kiedyś słowo „Czarny kawior” zapisane niebieskimi literami? Ale ja się spotkałem. Albo wyświetl czarno-białą reklamę jogurtu w kolorowym magazynie. Aha, właśnie taka reklama powinna wywołać przypływ popytu konsumenckiego, bo jogurt kojarzy się właśnie z czymś czarno-białym, z gumowanymi kaloszami i filcowymi butami.
Ktoś mógłby powiedzieć, że taka reklama powinna przyciągać uwagę. O tak! Jesteś tutaj. A jeśli rozbierzesz się do naga i wyjdziesz w tej formie na ulicę, to również otrzymasz pełną i bezwarunkową uwagę. Wszyscy będą patrzeć tylko na Ciebie i nigdzie indziej. To prawda, że jednocześnie będą skręcać palce na skroniach, ale to już są małe rzeczy w życiu. Uwaga jest najważniejsza. Wyłóż słowo „jogurt” z kiełbasy lub napisz słowo „ciepło” z kostkami lodu. Święta praca. Będzie bardzo oryginalna i oryginalna.
Kilka przydatnych wskazówek dotyczących adekwatności percepcji
1. Ostrożnie wobec towarów i ogólnie słów, które wywołują trwałe skojarzenia kolorystyczne. Na przykład czerwony i czarny kawior. Ryzykowne jest malowanie kiełbasek na zielono (uczucie pleśni i stęchlizny), a nawet pisanie o nich w odcieniach zieleni. I odwrotnie, kontrastowe przejścia (na przykład od „zimnego” do „gorącego”) zostaną błędnie przedstawione w jednym schemacie kolorów. Zimno kojarzy się z niebieskim, ciepłym i gorącym - ze słonecznym, pomarańczowym, żółtym, czerwonym.
2. W niektórych przypadkach reklama w kolorze szarym ołówkiem jest interesująca, ale nie dotyczy wszystkich produktów. Owoce, soki, czekolada, karmel - wszystko to wymaga bezbłędnych rozwiązań kolorystycznych. Jak tylko zobaczysz tetra-paczkę soku pomarańczowego w czerni i bieli, cofnę swoje słowa.
3. Nigdy nie twórz swojego produktu jako tła, tła dla tekstu. To bardzo częsty błąd podczas tworzenia reklam wizualnych.
Produkt jako tło. Źle.
Po pierwsze, taki tekst staje się trudny do odczytania (pierwsza opcja jest zła, druga jest dobra).
Produkt według twarzy. Dobrze.
Po drugie psuje wrażenie prezentowanego produktu. Leci osobno, kapuśniak też osobno.
Dużym błędem jest umieszczanie na produkcie pieczęci lub pieczęci ze słowami „Tani” lub „Wysoka jakość”. A także ukośnie lub do góry nogami. To jest złe. Jest to bardzo podobne do weta, do zakazu, do „przegranej” starego Rosjanina. Nie musisz pieprzyć swojego produktu. Pieczęć, jeśli naprawdę chcesz, jest umieszczona starannie, dotykając tylko narożnikiem lub w ogóle się nie styka (po lewej - to źle, po prawej - po prawej).
Źle.
Dobrze.
4. Kto odwiedza optometrystę? Niektórzy myślą, że jeśli napiszą zachęcający tekst możliwie największą czcionką, klienci natychmiast będą deptać z całej siły. A ktoś, wręcz przeciwnie, pisze tekst taką czcionką, że wystarczy obejrzeć go pod mikroskopem.
Tekst jest mową symboliczną: trzeba go usłyszeć i usłyszeć, i to jest to. Nie powinno to denerwować słuchacza, to znaczy nie powinno być za głośno ani za cicho, tyle. I wreszcie trzecia: musi być doskonale zrozumiała dla słuchacza. Zgódź się, że jeśli będziesz potrzebować słuchać w kucki lub w pozycji lotosu, to słuchaczy nie będzie wielu lub nie będzie ich wcale. Tak samo jest z reklamą: jeśli trzeba ją przekręcić o 90 stopni lub o sto osiemdziesiąt stopni, jeśli trzeba nauczyć się czytać od prawej do lewej lub opanować jakąś przebiegłą mądrość czytania, to najprawdopodobniej nie przeczytają.
Uniwersum psychologii reklamy
Co najmniej dwóch z nich będzie w ruchu. Pierwszą rzeczą, którą można szybko zrozumieć po zbadaniu danego przewodnika reklamowego, jest to, że istnieją dwie kategorie przekazów reklamowych - jeden do sprzedawców, a drugi do kupujących. Pierwsza reklamuje produkt tym, którzy będą go odsprzedawać. To jest jedna psychologia. Drugi reklamuje produkt tym, którzy go konsumują. A to jest zupełnie inna psychologia.
A jeśli konsument wciąż może wkuwać puste obietnice lub pretensjonalną retorykę, to tak samo bezużyteczne jest zwracanie się do sprzedawcy w ten sposób, jak proponowanie entuzjastycznego pastora dołączenia do Greenpeace. Oto prosty przykład tego oddzielenia:
Ale otwórz dowolny przewodnik reklamowy, a na pewno natkniesz się na tych, którzy rozmawiają z hurtownikiem jak imbecyl („Ufasz nam”, „Fantastyczny smak Twojego stołu”, „Zachwyć swoich bliskich” i tak dalej).
Drugi wszechświat to branding: branding firmy lub branding produktu. Oczywiście bardziej sensowne jest, aby producent promował swój produkt niż własną firmę, podczas gdy osoba niebędąca producentem jest bardziej zainteresowana promocją swojej firmy. Poprawi to niektóre z nastawień reklamowych.
Sprzedawca stawia na pewne atuty swojej firmy, towary jeżdżą lokomotywą parową. Producent zależy od jakości i wszystkich widocznych i niewidocznych zalet swoich produktów (a sama firma to lokomotywa parowa). Oczywiste jest, że nie jest to odpowiednie dla wszystkich przypadków, ale w wielu na pewno. Przynajmniej warto o tym pomyśleć.
Trochę puchowego marketingu
Ważną częścią reklamy są teraz wszelkiego rodzaju posunięcia marketingowe, czyli, mówiąc prościej, możliwość zbierania etykiet i korków na śmietnik - i próba zdobycia do tego koszulki lub popielniczki.
W masowych kampaniach reklamowych, szczególnie w przypadku towarów impulsowych o bardzo dużym popycie, takie podejście jest w pełni uzasadnione i przynosi efekty. Ale w niektórych przypadkach włosy poruszają się zgodnie z intencjami marketerów lub osób, które tak o sobie myślą.
Warto zapytać - jak długo ten wynalazca był badany w poradni psychiatrycznej?
Jeśli zastosujesz tak pomysłowe posunięcia marketingowe, zadaj sobie jedno proste pytanie: czy obietnica pośrednika, że da Ci w prezencie trzy kilogramy kiełbasy i worek kaszy manny, będzie dla Ciebie ogromnym impulsem do wyboru mieszkania przy zakupie tego konkretnego mieszkania? Jeśli kiełbasa cię pobudza, to czas na emeryturę.
Chciałbym powiedzieć: przykłady, które podałem, pochodzą z prawdziwego życia, w większości z prawdziwych materiałów reklamowych. Bez żartów. Wszystko jest prawdziwe.
Matka nauki
1. Mów tylko do rzeczy. Brak treści sprawia, że jesteś nieciekawy.
2. Sprzedawaj swój produkt, a nie skojarzenia, hasła i hasła.
3. Szanuj prawa postrzegania i komunikacji. Bądź odpowiedni.
4. Powiedz, co chcą od ciebie usłyszeć, a nie to, co chcą ci powiedzieć.
5. Spróbuj przynajmniej na sobie, co chcesz przekonać innych.
Vit Tsenev