Ponad pół wieku temu, podczas drugiej wojny światowej, psychologów poważnie zainteresowało pytanie: jak skłonić człowieka do powiedzenia „tak”?
Wtedy było to konieczne dla propagandy wśród żołnierzy i ludności wroga, do prowadzenia wojny psychologicznej. Od tego czasu wielu socjologów i psychologów badało, w jaki sposób jedna osoba może wpływać na poglądy i działania drugiej. Ale cele większości tych badań w naszych stosunkowo spokojnych czasach są zupełnie inne: skłonić Cię do zakupu tego lub innego produktu. W tym celu stosuje się sześć metod, sześć czynników stymulujących właściwych dla ludzi. Rozważa je w swoim artykule psycholog z University of Arizona (USA) Robert Cialdini.
Dzięki
Niemal we wszystkich krajach poczucie wdzięczności jest uważane za jedno z najważniejszych. Przyjmuje się, że poczucie to zostało wzmocnione w zachowaniu człowieka poprzez dobór naturalny - te rodziny i wspólnoty prymitywne, których członków cechowało to uczucie, okazały się silniejsze i skuteczniejsze. Dlatego gdy otrzymujemy prezent, choćby mały, wręcz niepotrzebny, chcemy coś dać w zamian.
Jedna z amerykańskich organizacji charytatywnych wysłała listy na prywatne adresy z prośbą o darowiznę, korzystając z adresów z książki telefonicznej. Odpowiedziało 18 proc. Odbiorców. Kiedy w tych samych listach znalazł się mały upominek, kalendarze kieszonkowe, darowizny przesłało 35 procent odbiorców.
Z tej techniki korzystają nie tylko dobroczyńcy. Firmy produkujące kosmetyki, papierosy, artykuły papiernicze i różne produkty spożywcze często organizują bezpłatną dystrybucję lub degustację próbek swoich produktów w sklepach, a nawet na ulicy. Potem wielu kupujących czuje się zobowiązanych do zakupu produktu.
Firmy farmaceutyczne rocznie wydają miliony dolarów na wsparcie badań medycznych, a dziesiątki tysięcy - na drobne pamiątki dla indywidualnych lekarzy - wieczne pióro, kalendarz, torebkę z logo firmy … Koszt jest niewielki, ale prezent może wpłynąć zarówno na wyniki badań, jak i na rodzaj przepisywanych przez nich leków lekarza swoim pacjentom.
Film promocyjny:
W 1998 roku New England Journal of Medicine (USA) przeprowadził analizę, która wykazała, że badacze, którzy testowali bezpieczeństwo nowego leku na serce i otrzymali wsparcie finansowe od producenta tego leku, tylko 37 procent pozwoliło sobie na krytyczne uwagi. Z drugiej strony, wszystkie 100 procent osób, które nie znalazły żadnych wad nowego leku, albo wykorzystały dotacje firmy na badania, albo pracowały w jednym z działów firmy, albo firma opłaciła im podróże służbowe.
Dar wdzięczności nie musi być materialny, może to być jakaś służba. Albo nawet nie usługa, ale koncesja. Autor artykułu przeprowadził następujący eksperyment. Przypadkowych przechodniów zatrzymywano na ulicy i proszono o pomoc nauczycielowi w wycieczce uczniów do zoo. Tylko 17 procent zgodziło się z tym (swoją drogą zastanawiam się, ile osób chciałoby tu pomóc nauczycielowi?). Wtedy psychologowie zaczęli wychodzić z dużo bardziej „bezczelnej” prośby: zatrzymawszy przechodnia, zapytali go, czy zgodziłby się na bezpłatną pracę w szkole, opiekę nad dziećmi przez dwa lata, dwie godziny w tygodniu? Wszyscy odmówili. Następnie eksperymentator zadał drugie pytanie: „OK, czy mógłbyś teraz pójść z grupą uczniów do zoo?” Tutaj 50 procent zgodziło się.
Dotrzymuj słowa
Właściciel słynnej restauracji w Chicago był bardzo zirytowany niechlujnymi klientami: po zamówieniu stolika wielu wtedy nie pojawiło się w restauracji. Zmieniając dwa słowa i intonację w zdaniu, którym urzędnik przyjmujący zamówienia zwrócił się do przyszłego gościa, restaurator osiągnął to zamiast 30 proc., Tylko 10. Te dwa słowa pozwoliły przyjmującemu zamówienie otrzymać coś w rodzaju obietnicy od klienta, co jest wtedy niewygodne nie została spełniona. Mawiała: „Zadzwoń do nas, jeśli zmienią się twoje plany”. Teraz - „Czy mógłbyś do nas zadzwonić, jeśli zmienią się twoje plany?” Tutaj zrobiła krótką pauzę, a klient oczywiście odpowiedział: „Tak, zadzwonię”. W ten sposób złożył wyraźniejsze zobowiązanie.
Innym przykładem jest zbiórka funduszy na rzecz osób niepełnosprawnych w Izraelu. Za radą psychologów na dwa tygodnie przed zebraniem datków ludzie udawali się do swoich domów, proponując mieszkańcom podpisanie petycji w obronie osób niepełnosprawnych. Kiedy dwa tygodnie później do tych samych domów trafiały zbiórki pieniędzy, zbiórka prawie się podwoiła w porównaniu z obszarami, w których nie było takiego przygotowania psychologicznego. Ci, którzy podpisali petycję, czuli się teraz nieswojo, aby sami nie pomagać niepełnosprawnym - za własne pieniądze.
Imitacja
Pewnego zimowego poranka 1969 roku pewien mężczyzna zatrzymał się na ruchliwym skrzyżowaniu w centrum Nowego Jorku. Przez 60 sekund patrzył w niebo. Takie były warunki eksperymentu przeprowadzonego przez psychologów z City University of New York, aby zobaczyć, jak zareagują przechodnie. Większość po prostu obchodziła widza, niektórzy go popychali, a tylko 4 procent zatrzymywało się, by też patrzeć w niebo.
Dr Matthias Rath, niemiecki lekarz i biznesmen, reklamuje swój system „medycyny komórkowej” za pomocą fotografii znacznie bardziej znanego naukowca, Louisa Pasteura, umieszczonej obok jego portretu.
Podpisy wyjaśniają, że Pasteur otworzył drogę do uwolnienia ludzkości od chorób zakaźnych, a system dr Ratha (który nie ma nic wspólnego z Pasteurem i jego odkryciami) pozwoli zapomnieć o wielu innych powszechnych chorobach. Mamy portret dwukrotnego laureata Nagrody Nobla Linusa Paulinga, którego używał do reklamowania witamin, ale nie wyjaśnia, że Pauling otrzymał obie nagrody, a nie za witaminy.
Potem warunki eksperymentu nieco się zmieniły: nie jednego, a pięciu „prowokatorów” ustawiono na skrzyżowaniu. Teraz za przykładem pięciu gapiów poszło 18 procent przechodniów. Gdy liczba „kaczek-wabików” wzrosła do 15, 40 proc. Przechodniów zaczęło się zatrzymywać, a po minucie na skrzyżowaniu powstał prawdziwy korek. Następnie psychologowie przeprosili publiczność, a ci z haniebnymi uśmiechami zajęli się swoimi sprawami.
Jak pokazało jedno z badań, jeśli zbieracze darowizn, chodząc od domu do domu, pokazują w każdym domu rachunek za zmianę pieniędzy, na którym sąsiedzi już podpisali, to „żniwa” gwałtownie rosną.
Efekt naśladownictwa jest szeroko stosowany w reklamie: klipy telewizyjne często pokazują, jak tłumy szturmują sklep, aby kupić reklamowany produkt, jak przyjaciele kłócą się o paczkę gum …
Mniej znane są przypadki, w których efekt imitacji działa w przeciwnym kierunku, czego nie spodziewali się reklamodawcy. Dlatego kampanie przeciwko paleniu, alkoholowi i narkotykom zwykle podkreślają, że tego typu zło społeczne jest powszechne i nadal się rozprzestrzenia. Reklamy telewizyjne pokazują nastolatki palące lub narkomanów wąchających kokainę, pokazujące wykresy wzrostu spożycia alkoholu … Wszystko to jest prawdą i ma dobre intencje, ale efekt jest nieoczekiwany: badania socjologiczne wykazały, że niepożądane zachowania rozprzestrzeniają się po takich kampaniach.
Współczucie
Ludziom łatwiej jest powiedzieć „tak” komuś, kogo lubią. Niektóre firmy nie sprzedają swoich towarów w sklepach ani nie reklamują się w prasie lub telewizji, ale przekazują je przyjaciołom i znajomym. Przykłady - znane ziołolecznictwo, stalowe naczynia „Zepter”. Amerykańska firma Tupperwair, która produkuje plastikowe puszki na żywność, sprzedaje swoje produkty za pośrednictwem specjalnie wynajętych agentów gospodyń domowych.
Taka gospodyni domowa gromadzi przyjaciół w swoim domu specjalnie po to, aby pokazać im wspaniałe zestawy puszek domowych, niedrogich, praktycznych, wygodnych, pięknych i łatwych do czyszczenia, a puste puszki są zagnieżdżone w sobie jak lalki gniazdujące i w ogóle nie zajmują miejsca … A przyjaciele kupują naczynia. Wykorzystuje fakt, że wolisz powiedzieć tak swojej dziewczynie niż nieznajomemu. Szacuje się, że co 2,7 sekundy taka sesja handlowa zaczyna się w domu gdzieś na świecie. Co więcej, 75 procent tej sprzedaży domu firmy ma miejsce poza Stanami Zjednoczonymi - krajem raczej indywidualistycznym.
Badanie przeprowadzone 30 lat temu w Kanadzie wykazało, że sympatyczne, fotogeniczne osobowości są bardziej skłonne do wygrywania wyborów samorządowych. Ponadto wyborcy na pytanie, czy wygląd kandydata odgrywa rolę, uparcie twierdzą, że nie przywiązują wagi do takich zewnętrznych, powierzchownych cech, a jedynie patrzą na programy i doświadczenie biznesowe kandydatów.
Stąd powszechne wykorzystanie modeli mody i znanych aktorów w reklamie, które wielu lubi.
Autorytet
W rzeczywistości dość trudno jest skłonić Amerykanów do przejścia przez ulicę na czerwonym świetle. Ale liczba tych, którzy idą na czerwone światło za „liderem” wzrasta o 350 proc., Jeśli ten asystent eksperymentatora nie jest ubrany w nic, tylko w oficjalny garnitur - czarną lub ciemną „trójkę”, z krawatem i złotymi spinkami do mankietów. Te oznaki „autorytetu” i wysokiego statusu społecznego powodują, że wielu pieszych podąża za osobą tak ubraną, nawet jeśli wyraźnie łamie on przepisy ruchu drogowego. Odpowiedni eksperyment przeprowadzono w Teksasie w 1955 roku.
Zwyczajowo przechodzimy przez ulicę, nie patrząc na sygnalizację świetlną, nie wspominając o ubraniach innych. Kolejny przykład jest nam bliższy: aktor w białym fartuchu pojawia się w reklamie pasty do zębów i deklaruje, że ta pasta jest „polecana przez wszystkich dentystów”. Rozsądny, choć nie do końca uczciwy ruch reklamowy.
Niedobór
Pracując na University of Florida, psycholog Stephen West zauważył, że pewnego dnia studenci zaczęli mówić znacznie lepiej o jakości jedzenia w jednej z kawiarni na kampusie. Jeszcze dzień wcześniej woleli inne punkty gastronomiczne. Okazało się, że w kafeterii wybuchł pożar i placówka musiała być zamknięta na kilka tygodni w celu naprawy. Jedzenie po remoncie "smakowało lepiej". Ta sprawa po raz kolejny udowadnia, że bardziej cenimy to, co jest dla nas niedostępne.
Ta reklama z angielskiego magazynu z 1944 r. Ilustruje inną zasadę: nie można pozwolić klientowi zapomnieć o marce. Firma General Electric przypomina sobie: „Czołgi nie mogą poruszać się na tosterach. Dlatego nasze tostery, podobnie jak większość innych urządzeń General Electric, pojawią się ponownie dopiero po wojnie, w nowej i ulepszonej wersji.
W międzyczasie wydajemy metal i pracujemy nad innymi, bardziej priorytetowymi celami”. Jednocześnie firma umacnia swój wizerunek, dając do zrozumienia, że w czasie wojny działa obronnie - chyba jeśli nie gąsienicowe tory do czołgów, to coś nie mniej istotnego.
Dlatego reklamodawcy postępują słusznie, wstawiając w swoich tekstach wyrażenia typu „oferta ważna tylko tydzień” lub „zapasy towaru są ograniczone”. Jeśli produkt wykorzystuje rzadkie i trudne do znalezienia surowce naturalne, na przykład płetwy rekina, rośliny z Tybetu czy kosmiczny pył, to w reklamie trzeba o tym wspomnieć, czy to prawda, czy nie.
Student, który w trakcie studiów na Wydziale Psychologii robił dyplom od autora artykułu, był właścicielem firmy importującej wołowinę w Stanach Zjednoczonych. W ramach eksperymentu poprosił swoich pracowników, którzy dzwonili do supermarketów z ofertami dostaw mięsa, aby dodali wiadomość, że susza w Australii wkrótce zmniejszy import mięsa z kontynentu (co było prawdą). W rezultacie zakupy wołowiny wzrosły ponad dwukrotnie w porównaniu do tych niezapowiedzianych sklepów. Następnie, dzwoniąc do trzeciej grupy sklepów, menedżerowie firmy zaczęli dodawać, że są to informacje poufne otrzymane od pracownika Australian National Weather Service. Sklepy te kupowały o 600 procent więcej wołowiny niż te, które oferowały po prostu mięso z Australii.
Te sześć czynników ma różne znaczenie w różnych kulturach. Pracownicy krajowych oddziałów dużego banku zostali poproszeni o pomoc koledze w wykonaniu jakichś oficjalnych zadań. Amerykanie, decydując się na pomoc czy nie, zadawali sobie pytanie: "Czy jestem coś winien temu koledze, czy pomógł mi w moich trudnościach?" (dzięki). Dla Chińczyków ważne było, czy osoba prosząca o pomoc była szefem, czy też jaką miał z nim relację (autorytet). Hiszpanie oparli swoją decyzję głównie na współczuciu dla tego czy innego pracownika. Dla Niemców najważniejsza okazała się lojalność wobec swoich obowiązków: jeśli potrafili ich przekonać, że zgodnie z oficjalnymi instrukcjami mają po prostu pomóc temu pracownikowi, to pomogli.
Tak więc agencje reklamowe wykorzystują sześć cech ludzkiej percepcji i zachowania, aby skłonić nas do powiedzenia tak. Wszystkie te cechy naszej psychologii są na ogół przydatne, w przeciwnym razie nie zostałyby naprawione przez dobór naturalny. I nie ma nic niemoralnego w ich wykorzystaniu do celów reklamowych. Pod jednym warunkiem: jeśli reklamowany produkt jest naprawdę dobry.
Czy jesteśmy skazani na manipulację przez tych, którzy znają i potrafią stosować te zasady? Nie. Teraz, gdy znasz już podstawy perswazji reklamowej, możesz niezależnie zidentyfikować sześć wzorców w reklamie lub propagandzie i działać na podstawie racjonalnych przesłanek, a nie emocji.