Na co dzień jesteśmy obiektem czyjejś manipulacji, ale często tego nie zauważamy. Jeszcze mniej uwagi zwracamy na to, jak manipulują nami producenci i sprzedawcy towarów i usług. Dzieje się tak, ponieważ prawie zawsze jesteśmy pewni, że bardzo trudno jest manipulować osobą i która, jeśli nie my, znamy wszystkie psychologiczne sztuczki. Na tym się spotykamy. Gry z ludzkimi słabościami były omawiane w firmie brandingowej Freedomart.
Często mówi się: „Człowiek jest słaby”. Tak właśnie jest, zwłaszcza gdy stoi przed noworocznym oknem, toczy wózek w supermarkecie lub wybiera nowy samochód. Głównymi słabościami wykorzystywanymi przez producentów towarów są głupota, ciekawość i zwątpienie, sugestywność, pasja, miłość do cudzych pochlebstw, przesądy, chciwość i zazdrość i wiele innych. Oczywiście warianty i kombinacje tych słabości są niezliczone.
Ciekawość
Ciekawość nie jest wadą, zwłaszcza gdy przynosi pieniądze. Wiele strategii manipulowania konsumentami opiera się na ciekawości. Jednym z niedawnych przykładów jest guma do żucia ze znakiem zapytania na opakowaniu. Zwykły smak jest reklamowany jako coś o nieznanym smaku, o którym nie należy nikomu mówić. Cóż, a mówisz, że tego nie próbowałeś? Z zasady?
Ta sama technika jest często używana w sieciach społecznościowych, sprzedaży listów, listach mailingowych. Możesz dowiedzieć się czegoś bardzo interesującego i ważnego tylko wchodząc na stronę. Podczas wystąpień publicznych prelegenci bardzo często wykorzystują ciekawość publiczności, opowiadając coś ciekawego na początku prezentacji i obiecując, że wkrótce będzie kontynuowana. Zasada ta jest nie mniej skutecznie wykorzystywana w serialach, których fabuła kończy się w najciekawszym momencie.
Sugestywność
Film promocyjny:
Wszyscy ludzie są mniej lub bardziej podatni na sugestie. Najbardziej sugestywni są starsi ludzie i dzieci. Dlatego tak często starzy ludzie padają ofiarą „sprzedawców” i kupują niepotrzebne odkurzacze, żelazka, sokowirówki przedpotopowych modeli, cudowne tabletki i inne towary wątpliwej jakości.
„Każdy ma taki czy inny poziom sugestii” - mówi Kirill Khalyuta, dyrektor generalny firmy brandingowej Freedomart. - W dużej mierze zależy to od poziomu wykształcenia, wartości, otoczenia społecznego, obecności stresu u człowieka. Nie istnieją ludzie, którym nie da się czegoś zainspirować. Po prostu trzeba wykorzystać więcej faktów w przypadku osób wykształconych”.
Nawiasem mówiąc, ostatnio często w kampaniach reklamowych można usłyszeć słowo „fakt”. Fakty dotyczące piwa, fakty dotyczące mleka. Jeden z producentów mleka przygotował quiz na stronie, wykorzystując ciekawe fakty dotyczące produktu, przyciągając konsumentów nie niejasnymi hasłami, ale danymi naukowymi. Istnieją również sezonowe właściwości sugestywności. Wiosna - czas miłości - to tak naprawdę okres silnego stresu dla organizmu. Wiosną kampanie reklamowe zwykle rozpoczynają się hasłami o odnowie, zmianach. Porsche 911. Sposób na zbliżenie wiosny. Porsche. 911 Moments of Spring”(Porsche Center Moscow). Hasła reklamowe zimną wiosną 2011 roku.
Jeśli dana osoba jest przekonana, że umiera, może to naprawdę go zabić. „Branding jest obecnie jedną z najskuteczniejszych technologii sugestii” - mówi Kirill Khalyuta. „Dlatego firmy brandingowe muszą być świadome tego, co robią. W przeciwnym razie możesz poprosić rodziców, aby nauczyli swoje dzieci palenia”.
Potencjał wewnętrzny
Nie jest to zbyt powszechna metoda manipulacji przez producentów; jest bardziej odpowiednia dla nauczycieli, psychologów i tych, którzy pracują z trudnymi nastolatkami, więźniami itp.
Niemniej jednak niektóre z odniesień do chęci pokazania osobie swoich ukrytych możliwości są nieodłączne od wielu marek. Niedawno Nike wywołało spory szum w Internecie, gdy jej produkty reklamował bardzo gruby chłopiec. Chodziło o to, aby precyzyjnie pokazać wewnętrzny potencjał osoby, która nie jest sportowcem, ale potrafi zmieniać się na lepsze.
Chęć zdobycia przynajmniej czegoś za darmo
Częściej wśród ludzi nazywamy to prostym słowem „freebie”. Miłośnicy „gratisy” są zawsze i wszędzie. Oczywiście jest wiele „podobnych gratisy”, gdy dostajesz darmowe oprogramowanie lub usługę, ale pod warunkiem, że oglądasz reklamy (Microsoft Office 2010). Lub, na przykład, kiedy dadzą ci coś za darmo w zamian za działanie - przyprowadź przyjaciela, i tak dalej. Pseudo gratis - lub po prostu ukryta zniżka - to otrzymanie drugiego przedmiotu, opakowania, czekoladek za darmo. Większość z tych ofert nie jest korzystna. Dziś akcje BTL są z pewnością popularne jako ruchy marketingowe - degustacje, dystrybucja próbek, próbki produktów za darmo.
Oczywiście istnieją ludzkie słabości, które nie są nieodłączne dla wszystkich, ale wielu. Ty też możesz w nie grać.
Chęć pochwalenia się swoim zakupem
Chęć popisywania się znacznie odciąża kieszenie kupujących. Często w reklamach można znaleźć elementy przechwalania się. - Brag, gdzie to kupiłeś? Wszelkiego rodzaju „prawa do chwalenia się” - wrzucanie zdjęć z zakupionym towarem - często można zobaczyć na portalach społecznościowych, co tylko dodatkowo zaognia słabość chwalenia się, zarówno u mężczyzn, jak i kobiet. Wraz z pojawieniem się na rynku wszelkiego rodzaju urządzeń mobilnych, pojawił się również zwyczaj popisywania się nowomodnymi gadżetami, często celowo docierając do nich przed innymi. Sieć społecznościowa Instagram jest prawie w całości zbudowana na chęci ludzi do popisywania się sobą i zakupami.
Poczucie niższości
Osoby niepewne siebie często czują się w jakiś sposób gorsi. Często wątpimy w nasze umiejętności, inteligencję, wychowanie, wygląd itp. Może to być fałszywe uczucie, ale taką osobą bardzo łatwo jest manipulować. Pamiętaj, jak często Twoi rozmówcy w negocjacjach używają wyrażenia „wszyscy wiedzą”, „udowodniony fakt”, ta sama technika dotyczy reklamy.
Głupota
Wyłącznie z powodu nieznajomości podstawowych rzeczy i braku chęci logicznego myślenia w naszym kraju i na całym świecie wciąż sprzedaje się „cudowne pigułki” dosłownie natychmiast ratując przed otyłością, impotencją, rakiem. Poza ludzką głupotą nie ma co odpisywać tego faktu. Tak długo, jak na świecie żyją głupcy, sprzedaż takich firm nie spadnie.
Brak szybkiej decyzji
Osoba, która nie może szybko podejmować decyzji, jest wspaniałym przedmiotem manipulacji. W momencie, gdy trzeba szybko odpowiedzieć, taka osoba gubi się i szybciej się zgadza. Ta technika jest często stosowana w restauracjach sieciowych, takich jak McDonald's czy Teremok, a także podczas różnych promocji. Kelnerzy z fast foodami zwykle sami mówią bardzo szybko. Po przyjęciu zamówienia zawsze szybko pytają „Chcesz dodać?” I wymieniają dodatek lub deser, który z reguły jest dość drogi w stosunku do całego zamówienia. Osoba, która nie może szybko się zorientować, w rzeczywistości od razu mówi „tak”, chociaż najprawdopodobniej nie potrzebuje propozycji.
Niezdolność do stawienia czoła sobie, samodzielnego poradzenia sobie z problemem
Ta ludzka słabość zrodziła wiele towarów i usług. Na przykład usługi ochroniarza są w pewnym stopniu odzwierciedleniem niezdolności do obrony, czy np. Usługą windykacji należności od dłużników.
Miłość do prezentów
„Prezent od zakładu”, „drugi prezent” lub po prostu uroczy bibelot w pakiecie z zakupem to silna zachęta do powrotu do sklepu lub sposób na rozluźnienie czujności i sprzedaż czegoś po zawyżonej cenie.
Pasja
Podniecenie to ta ludzka słabość, która pozwala właścicielom loterii, kasyn, automatów do gry wygodnie żyć. Osoba całkowicie pochłonięta grą wydaje dużo więcej i łatwiej rozstaje się z pieniędzmi w nadziei na duży jackpot. W kasynach i salonach gier (przy okazji, a także w klubach nocnych) tworzy się szczególna atmosfera, w której trudno zrozumieć, jaka jest pora dnia. Wielu graczy nie opuszcza kasyna na kilka dni. Takie przeszkody jak czujny przyjaciel, który przyszedł z klientem do kasyna, są natychmiast eliminowane przez wspomniany już „darmowy” alkohol kosztem zakładu. Grają też w loterie z pasją, automaty do gier i stawiają zakłady na wydarzenia sportowe. Gry wideo wywołują również uczucie podekscytowania, gdy chcąc wygrać, gracz spędza coraz więcej czasu i pieniędzy na dodatkowych artefaktach, poziomach i tak dalej.
Zazdrość
Pomimo tego, że psychologowie uważają uczucie zazdrości za destrukcyjne dla człowieka, niektóre marki otwarcie go używają. Z reguły są to towary lub usługi luksusowe. Czasami nawet ważne jest, aby ich konsumenci odczuwali podziw i zazdrość innych. W przeciwnym razie nie rozumieją, dlaczego przepłacają.
Najbardziej bezboleśnie otwarte pragnienie zazdrości wykorzystują marki kosmetyczne i perfumy: EnviMe (Gucci) - „Envy me”, 1Million (Paco Rabanne) - 1 milion i inne.
Chciwość
Chciwość sprawia, że ludzie kupują więcej, nawet jeśli nie muszą. Pożądany napis na opakowaniu „20% więcej”, „W nowym dużym opakowaniu”, „Więcej za tę samą cenę” i tak dalej sprawia, że ludzie kupują więcej produktów. Wynik jest zwykle godny ubolewania - według statystyk około 10% wszystkich produktów kupionych przez Rosjan na ostatni Nowy Rok trafiło do śmietników i nawet nie zostało otwartych.
Oczywiście wszystkie te metody manipulacji mogą być używane oddzielnie i razem.
„Im więcej metod jest używanych i dzięki większej liczbie kanałów komunikacyjnych - słuchu, wzroku, węchu, wrażeń dotykowych i wszystkich 11 znanych ludzkich zmysłów, tym łatwiej jest skłonić konsumenta do zakupu tego czy innego produktu” - podsumowuje Kirill Khalyuta.
Oprócz słabości są też podstawowe potrzeby człowieka. Są bardzo proste. Wszyscy o nich wiedzą. Mimo to producenci towarów i usług nadal z powodzeniem z niego korzystają.
Maslow, jeden z twórców teorii potrzeb, podzielił potrzeby ludzkie na fizjologiczne, potrzebę poczucia bezpieczeństwa, potrzebę poczucia przynależności do społeczeństwa, potrzebę urzeczywistniania siebie, a także szacunek i uznanie przez innych członków społeczeństwa. Jednocześnie osoba stara się wydobyć z życia maksimum pozytywnych emocji. Wszystko to znajduje zastosowanie we współczesnym przemyśle filmowym, reklamie i sprzedaży.
Odwołaj się do potrzeb fizjologicznych
To raj dla marek. Uczucie głodu można ugasić „Snickersem”, pragnienie „Sprite”. Columbia pomoże uchronić się przed zimnem. Cóż, instynkt rozrodczy pomoże dziś ugasić wszystko - od kawy po samochód. Jak to mówią, seks się sprzedaje.
Apel do chęci poczucia bezpieczeństwa
Wydaje się, że żyjemy w kryzysie na Karaibach. Kilka miesięcy temu w mediach pojawiła się informacja, że ludzie kupują ubezpieczenia „od końca świata”, a także budują podziemne bunkry. Niektóre firmy ubezpieczeniowe udostępniają polisy za darmo w ramach kampanii marketingowej, inne je sprzedają.
Odwołaj się do strachu przed samotnością
Nawet najbardziej niezależna osoba boi się samotności. Aby żyć wygodnie, człowiek musi czuć się częścią społeczeństwa. Marka Adidas w najnowszej kampanii reklamowej All in one, którą w Rosji tłumaczy się jako „Wszyscy z nami”, w rosyjskiej wersji odnosi się właśnie do pozbycia się samotności. Ubierz Adidasa, a będziesz z nami (nie sam). Po części wydaje się, że z tego samego powodu, aby „przybliżyć” gwiazdy w filmie do konsumentów, nazywane są one tylko imieniem lub tylko nazwiskiem (Catty, Beckham itp.).
Innym niedawnym przykładem jest reklama noworoczna Beeline. U podstaw pomysłu twórczego leży pragnienie, aby każdy człowiek w sylwestra poczuł się częścią czegoś wspólnego: rodziny, przyjaznej firmy, całego kraju.
Strach przed śmiercią
Kolejnym z najsilniejszych lęków, częściowo bliskim lęku przed samotnością, jest lęk przed śmiercią. Marki nauczyły się z nim flirtować. Co to za wideo „Death and Mercedes”, w którym samochód ostatecznie wygrywa ze śmiercią. Nieudany przykład flirtowania ze śmiercią można nazwać linią jogurtów i twarogów „Szkielety” z „Danone” (u dorosłych kojarzyła się ze śmiercią), która szybko przekształciła się w „Zdrayvery” (zdrowie dzieci).
Ludzka potrzeba szacunku
„Żadna reklama ani budowanie marki nie są możliwe bez szacunku. Jeśli dana osoba nie jest szanowana w reklamie za swój wybór, taka reklama nie zadziała - mówi Kirill Khalyuta, dyrektor generalny firmy brandingowej Freedomart.
Samorealizacja
Marki nieustannie bawią się obrazami osoby odnoszącej sukcesy. Czym powinien być dom, samochód, zegarek, garnitur, gdzie i jak ludzie sukcesu spędzają czas - wszystko to z powodzeniem wykorzystują marki. Często marki „podkradają się” do rodziców poprzez ich dzieci i ich pragnienie, aby dziecko dorastało jako godna kontynuacja rodzica. Ponadto dzieci nie mogą kupować towarów, więc bardziej sensowne jest skontaktowanie się z kupującym rozpuszczalniki. Stąd jest wiele reklam, w których dzieci jedzą „nutellę” przed pójściem do szkoły, a potem rozwiązują problemy lepiej niż ktokolwiek inny i skaczą wyżej niż ktokolwiek inny na wychowaniu fizycznym. Takie osiągnięcia to marzenie każdego rodzica.
Bardzo często stosowana jest również zasada zaprzeczenia - osoba, która używa / nie używa tego produktu, nie jest taka jak wszyscy inni. Najnowsza reklama firmy Orbit w Internecie to - jedz, pij, NIE żuj Orbit. Dziury w zębach są modne. Lub na przykład reklama perfum Dior's Jadore, która zaprzecza tak cenionym klejnotom, jak złoto i diamenty.
Potrzeba pozytywnych emocji
Współczesny człowiek doświadcza kolosalnego deficytu pozytywnych emocji. Szalone tempo współczesnego życia, stres i przeciążenie uniemożliwiają cieszenie się prostymi rzeczami - dobrą pogodą, ulubioną książką, wakacjami. Im mniej pozytywnych emocji w życiu człowieka, tym łatwiej nimi manipulować, pokazując, że produkt lub marka jest tym, co da mu te emocje.
Jednym z uderzających przykładów jest reklama BMW. Jej twórcy częściowo odwołują się do emocji. Wystarczy spojrzeć na hasła - BMW to radość (BMW to radość), zachwyt - stały się fundamentem firmy. „Czysta przyjemność z jazdy” to slogan używany od 2009 roku.
Kolejnym niepodważalnym dowodem na brak pozytywnych emocji jest dominacja seriali w rosyjskich kanałach telewizyjnych. Takie seriale można z grubsza podzielić na „męskie” i „kobiece”, zdolne do kultywowania pozytywnych emocji w widowni. Nieskomplikowana fabuła (film można obejrzeć z dowolnego odcinka) daje możliwość oderwania się od stresu i przeżycia brakujących emocji - oglądający „Głuszec” czy inny epos „Policjantów” czują się jak bohaterowie. Dla kobiet - okazja do plotek, umycia kości wirtualnej „koleżanki” z serialu, bez poczucia plotek. To w dużej mierze tłumaczy sukces serialu „Seks w wielkim mieście”, który niemal w całości opiera się na monologach i dialogach dziewczyn-bohaterek o ich życiu seksualnym - ulubionym temacie rozmów w gronie serdecznych przyjaciół. Po obejrzeniu takiego serialu kobieta już się nie pojawiaże jest samotna, ma wrażenie, że „gawędziła” z przyjaciółmi.
Oczywiście wszystkie te metody manipulacji mogą być używane oddzielnie i razem. A to dopiero pierwszy krok w kierunku skłonienia konsumenta do zakupu tego lub innego produktu.
Zabawne jest to, że niezależnie od tego, czy znasz metody grania producentów, twórców marek i reklamodawców na najprostszych ludzkich potrzebach, wciąż dajesz się złapać.