„Prorocy Starego Testamentu nazywali tych, którzy czcili to, co stworzyli własnymi rękami, bałwochwalcami. Ich bogami były przedmioty wykonane z drewna lub kamienia. Znaczenie bałwochwalstwa polega na tym, że człowiek przenosi wszystko, czego doświadcza, siłę miłości, siłę myśli, na przedmiot poza sobą. Współczesny człowiek jest bałwochwalcą, postrzega siebie tylko poprzez rzeczy, przez to, co posiada”(Erich Fromm).
Świat rzeczy staje się coraz bardziej, człowiek obok rzeczy staje się coraz mniejszy. W XIX wieku Nietzsche powiedział: „Bóg nie żyje”, w XXI wieku można powiedzieć, że człowiek umarł, ponieważ współczesny człowiek decyduje o tym, kim jest. „Kupuję, więc istnieję” jako rzecz potwierdzam swoje istnienie, komunikując się z innymi rzeczami.
Koszt domu, mebli, samochodu, odzieży, zegarka, komputera, telewizora decydują o wartości jednostki, kształtują jej status społeczny, gdy człowiek traci część majątku, traci część siebie. Kiedy traci wszystko, całkowicie się zatraca. W czasie kryzysów ekonomicznych ci, którzy stracili znaczną część swojego majątku, wyrzucani są z okien drapaczy chmur. Ich bogactwo było tym, czym są. Samobójstwo na gruncie upadłości ekonomicznej w tym systemie wartości kulturowych jest całkiem logiczne, oznacza bankructwo jednostki.
Ludzie postrzegali siebie wcześniej poprzez rzeczy, ale nigdy w historii rzeczy nie zajmowały takiego miejsca w świadomości społecznej, jak w ostatnich dziesięcioleciach, kiedy konsumpcja stała się środkiem oceny znaczenia człowieka.
Program wychowania człowieka, który całe swoje życie podporządkował pracy, został w zasadzie zakończony, rozpoczął się kolejny etap, czyli wychowanie konsumenta. Gospodarka zaczęła potrzebować nie tylko zdyscyplinowanego pracownika, który bezwarunkowo akceptuje odhumanizowaną atmosferę fabryki czy biura, ale także równie zdyscyplinowanego kupca, który kupuje wszystkie nowe towary zgodnie z ich pojawieniem się na rynku.
System edukacji konsumenckiej obejmował wszystkie instytucje społeczne, które wpajają określony styl życia, szeroki wachlarz pragnień, kultywują istniejące i tworzą pseudo-potrzeby. Pojawił się termin „wyrafinowany konsument”, doświadczony nabywca, profesjonalny nabywca.
Zadaniem promocji konsumpcji było wykorzenienie wielowiekowej tradycji kupowania tylko niezbędnych rzeczy. W poprzednich epokach życie materialne było ubogie, dlatego normą etyczną była asceza, ograniczanie potrzeb materialnych. Przed powstaniem społeczeństwa postindustrialnego gospodarka mogła zapewnić tylko to, co najpotrzebniejsze, a budżet rodzinny opierał się na oszczędnościach, ubrania, meble, wszystkie artykuły gospodarstwa domowego były starannie konserwowane, często przechodzące z pokolenia na pokolenie. Ze względu na wysoki koszt wielu nowych produktów na rynku, większość zdecydowała się radzić sobie ze starymi produktami.
Dzisiaj, według Consumer Report, branża oferuje 220 nowych modeli samochodów, 400 modeli samochodów wideo, 40 mydeł, 35 słuchawek prysznicowych. Liczba odmian lodów sięga 100, liczba odmian sera w sprzedaży to około 150, odmian kiełbas ponad 50.
Film promocyjny:
Przemysł produkuje znacznie więcej, niż potrzeba do zamożnego życia milionów ludzi, a żeby sprzedać wszystko, co się wyprodukowało, trzeba kultywować wiarę, że tylko kupowanie nowych i nowych rzeczy daje całą radość, całe szczęście życia.
Konsument jest przekonany, że on sam dokonuje wyboru, sam decyduje o zakupie tego czy innego produktu. Ale same koszty reklamy, które w wielu przypadkach stanowią 50% jej kosztu, wskazują, ile energii i talentu wkłada się w proces przekonania konsumenta.
Deklaracja Niepodległości w XVIII wieku mówiła o głównym celu ludzkiego życia, poszukiwaniu szczęścia, a dziś szczęście zależy od tego, ile można kupić. Ogólnopolskie poszukiwanie szczęścia zmusza nawet tych, którzy nie są w stanie kupić z powodu niskich dochodów, do zaciągania pożyczek w banku, do zadłużania się coraz bardziej na kartach kredytowych.
Fantastyka naukowa Robert Sheckley w jednej ze swoich opowieści „Nic za coś” pokazuje człowieka, który podpisał z diabłem, agentem handlowym, kontrakt, za który zaoferowano mu życie wieczne i nieograniczony kredyt, za który mógł kupić marmurowy pałac, ubrania, biżuterię, wiele słudzy.
Przez wiele lat cieszył się swoim bogactwem i pewnego dnia otrzymał rachunek, za który musiał pracować na podstawie kontraktu. 10 tysięcy lat jako niewolnik w kamieniołomach na użytek pałacu, 25 tysięcy lat jako niewolnik na galerach jako niewolnik na ucztach i 50 tysięcy lat jako niewolnik na plantacjach do wszystkiego innego. Ma przed sobą wieczność.
Współczesny człowiek podpisuje też niewypowiedziany kontrakt, to nie jest kontrakt z diabłem, to jest kontrakt ze społeczeństwem, kontrakt, który zobowiązuje go do pracy i konsumpcji. A przed nim całe życie, podczas którego musi pracować non stop, aby kupować.
Król Midas, postać z greckiego mitu, został ukarany za chciwość, otrzymując „dar” od bogów: wszystko, czego dotknął, zamieniło się w złoto. Jedzenie również zamieniło się w złoto. Midas, posiadający góry złota, umarł z głodu. Dzisiejszy Amerykanin, który w relacjach międzyludzkich wybiera z ogromnego menu rzeczy, które może mieć, jest na diecie głodowej.
Syzyf, bohater starożytnej mitologii greckiej, został potępiony przez bogów za chciwość, by na zawsze wznieść kamień na szczyt góry. Za każdym razem kamień staczał się do stopy. Zadanie Syzyfa było równie przytłaczające, co bezcelowe. Bezcelowy, jak chciwość, za którą został skazany. Syzyf, bez końca podnosząc kamień na szczyt góry, uznał to za karę.
Dzisiejszy konsument, którego chciwość na coraz to nowe rzeczy zręcznie rozbudza szeroko rozgałęziona i doskonała psychologicznie propaganda konsumpcji, nie czuje się ofiarą, a wręcz syzyfem.
„Trzeba pojąć, że szczęście to zdolność zdobywania wielu nowych rzeczy. Musi doskonalić, wzbogacać swoją osobowość, poszerzać swoje możliwości w ich stosowaniu. Im więcej rzeczy konsumuje, tym bogatszy staje się jako osoba. Jeśli członek społeczeństwa przestaje kupować, zatrzymuje się w swoim rozwoju, w oczach innych traci wartość osobową, a ponadto staje się elementem aspołecznym. Jeśli przestaje kupować, zatrzymuje rozwój gospodarczy kraju”. (Baudrillard).
Ale oczywiście to nie troska o rozwój gospodarczy kraju napędza społeczeństwo konsumpcyjne; jako konsument każdy otrzymuje najważniejsze wartości w życiu człowieka, szacunek do samego siebie. „Prosty robotnik, nagle wyprany z całkowitej pogardy … okazuje się być traktowany jak ważna osoba z imponującą grzecznością jako konsument”. R. Barth
Zasada kultury konsumenckiej wszystkie pozytywne cechy wiążą się z nowym, wszystko, co w życiu negatywne, to stare, stare uniemożliwia nam życie i powinno zostać wyrzucone do kosza.
Aby można było kupić nowe towary, podczas gdy stare nabytki są nadal w pełni funkcjonalne, konieczne było nadanie rzeczom nowej jakości, statusu społecznego. Trudno jest zmanipulować kupującego, który decyduje o wartości rzeczy poprzez jej użyteczność i funkcjonalność, podczas gdy można manipulować podświadomymi odruchami kultury, które zwracają uwagę kupującego przede wszystkim na status rzeczy.
Reklama nie sprzedaje samej rzeczy, ale jej wizerunek w skali statusu i jest ważniejszy niż jakość i funkcjonalność samych rzeczy. Każdy model samochodu, lodówki, zegarka, ubrania jest związany z określonym statusem społecznym. Posiadanie starego modelu jest wskaźnikiem niewypłacalności właściciela, jego niskiego statusu społecznego.
Konsument nie kupuje konkretnej rzeczy, kupuje stan rzeczy. Kupuje nie solidny samochód, ale Mercedesa, Porsche, Rolls-Royce'a, nie doskonały zegarek, ale Cartiera, Rolexa.
W gospodarce przemysłowej, zdaniem Fromma, następowało zastępowanie „bycia” „posiadaniem”, w gospodarce postindustrialnej posiadanie rzeczy miało miejsce w miejsce posiadania obrazów rzeczy. Rzeczy stają się częścią wirtualnego świata, w którym fizyczne posiadanie rzeczy zostaje zastąpione posiadaniem obrazu rzeczy, który wywołuje tak bogatą reakcję emocjonalną, że sama rzecz nie może dać.
Nie bez powodu zakup samochodu nastolatka nazywa się jego pierwszą powieścią, jest to pierwsze doświadczenie miłości. Najjaśniejsze wrażenia z życia dziewczyny kojarzą się zwykle nie tyle z pierwszą miłością, ile z pierwszymi diamentami czy futrem z norek. Rzeczy absorbują emocje, coraz mniej emocji pozostaje do pełnej komunikacji, rzeczy mogą przynosić więcej radości niż komunikacja z ludźmi. Jak ujęła to postać Marilyn Monroe w How to Marry a Millionaire, „diamenty są najlepszym przyjacielem dziewczyny” lub, jak mówi reklama Chivas Regal, „Nie masz przyjaciela bliższego niż Chivas Regal”.
Dlatego, gdy jednostka decyduje, gdzie zainwestować swoją energię emocjonalną i intelektualną w relacje międzyludzkie lub komunikację z rzeczami, odpowiedź jest z góry określona. Dylemat „rzeczy - ludzie” rozstrzyga się na korzyść rzeczy.
Liczba godzin spędzonych w procesie zakupowym, komunikowaniu się z samochodem, z komputerem, telewizorem, automatem do gier to znacznie więcej niż godziny spędzone z innymi ludźmi. Wcześniej największe podniecenie emocjonalne przynosiły relacje międzyludzkie, sztuka, dziś rzeczy, komunikacja z nimi daje pełny sens życia.
Rosyjski imigrant, filozof Paramonov, znajduje potwierdzenie tego w swoim osobistym doświadczeniu: „Od dawna rozumiem, że kupno domu na Long Island jest ciekawsze niż czytanie Thomasa Manna. Wiem, o czym mówię: zrobiłem jedno i drugie”. I tę pozycję imigranta z sowieckiej Rosji można zrozumieć, życia w upokarzającej nędzy materialnej z radzieckiej przeszłości nie można zrekompensować wysokimi wartościami duchowymi.
Amerykańskiemu socjologowi Phillipowi Slaterowi najwyraźniej nigdy nie brakowało komfortu materialnego, w przeciwieństwie do Paramonova, nie ma z czym porównywać. Dla niego kupno domu lub nowego samochodu to znana rutyna:
„Za każdym razem, gdy kupujemy nową rzecz, odczuwamy podniesienie emocjonalne, jak podczas spotkania z nową ciekawą osobą, ale bardzo szybko to uczucie zostaje zastąpione rozczarowaniem. Rzecz nie może mieć wzajemnego uczucia. Jest to rodzaj jednostronnej i nieodwzajemnionej miłości, która pozostawia człowieka w stanie emocjonalnego głodu. Próbując przezwyciężyć poczucie bezbronności, poczucie bezbarwności, bezbarwności naszego życia i wewnętrznej pustki, mamy nadzieję, że więcej rzeczy, które możemy zdobyć, przyniesie nam jednak pilnie pożądane poczucie dobrobytu i radości życia, zwiększy naszą produktywność i zanurzymy się jeszcze głębiej w stan rozpaczy”.
Posiadanie statusów rzeczy, poprzez które człowiek się identyfikuje, poprzez które mierzy swoją wartość w oczach społeczeństwa i najbliższego otoczenia, zmusza go do skoncentrowania emocji na rzeczach.
Konsumpcja stała się główną formą rozrywki kulturalnej w społeczeństwie amerykańskim, a wizyta w centrum handlowym (ogromnym supernowoczesnym rynku dóbr konsumpcyjnych) jest najważniejszą formą spędzania wolnego czasu. Sam proces zakupów staje się aktem autoafirmacji, potwierdzeniem społecznej użyteczności i dla wielu ma działanie lecznicze, to uspokajające. Ci, którzy nie mogą kupić, czują się w niekorzystnej sytuacji społecznej.
Na szabelkach w weekendy można zobaczyć wyprzedaże garażowe na trawnikach przed domami. Właściciele domu sprzedają niepotrzebne rzeczy. Wiele rzeczy jest sprzedawanych w takiej samej formie, w jakiej zostały zakupione, w nieotwartym opakowaniu sklepowym. To wynik „szaleństwa zakupów”, zakupów dokonywanych nie ze względu na konieczność, ale pokazanie, że udało się osiągnąć sukces, że „życie jest dobre”.
Proroctwo oświecającego Saint-Simona „władza nad ludźmi zostanie zastąpiona władzą nad rzeczami” nie spełniła się, władza ludzi nad światem materialnym została zastąpiona władzą rzeczy nad światem ludzkim. W czasach Saint-Simona bieda była powszechna i wydawało się, że tylko dobrobyt materialny stworzy fundament, na którym zbudowano dom, pełnowartościowe życie godne człowieka. Ale dom nie został zbudowany, postawiono tylko fundament z górą rzeczy, a właściciel sam służy swoim rzeczom, mieszka w magazynie i chroni to, co udało mu się zgromadzić będąc bezdomnym. Jak mówi przysłowie: „Kupuj, aż spadniesz”, kupuj, aż padniesz z wyczerpania.
„Amerykanin otacza ogromna liczba rzeczy ułatwiających życie, o których Europejczyk może tylko pomarzyć, a jednocześnie cały ten komfort materialny, a całe jego życie pozbawione jest treści duchowych, emocjonalnych i estetycznych”. (Harold Steers).
Ale duchowe, emocjonalne, estetyczne nie są priorytetem w kulturze materialistycznej, nie są masowo poszukiwane. Instytucje społeczeństwa konsumpcyjnego, wpajając wartość wrażeń nowego doświadczenia, „nowego doświadczenia” posiadania nowych rzeczy, tworzą nową kulturę życia, w której nie ceni się jakości ludzi, rzeczy, wydarzeń, ale ich ciągłą zmianę. Rzeczy w systemie konsumpcji powinny mieć krótkie życie, po jednorazowym użyciu należy je wyrzucić, ucieleśniając zasadę Postępu, Nowe jest lepsze niż stare.
Świat rzeczy, które wypełniły całą przestrzeń ludzkiego życia, dyktuje formy relacji między ludźmi. Jest to świat, w którym komunikacja bezpośrednia zostaje zastąpiona komunikacją poprzez rzeczy, poprzez rzeczy, wśród których sam człowiek jest tylko jedną rzeczą. I, jak głosi zwolennicy konsumpcji, aby cieszyć się całym bogactwem życia, „pracuj ciężej, aby kupić więcej”.
Michel Hoffmann, Predatory Things of the Century