Jak myślisz, co się stanie, jeśli dwie osoby powiedzą Ci różne rzeczy w tym samym czasie? Jeden w lewym uchu, a drugi w prawym? I stanie się bardzo ciekawa rzecz: bez względu na to, jak bardzo się starasz, możesz być świadomy tylko jednego tekstu. Drugi będzie niedostępny.
Twój słuch działa świetnie i słyszysz wszystko doskonale, ale usłyszysz tylko jedną z dwóch sugerowanych opcji. Sekundę również słyszysz, ale nie jesteś tego świadomy.
Ale. Są dwie ważne rzeczy. Nawet trzy. Po pierwsze: Twoja podświadomość słyszy oba (!) Teksty.
Można to porównać do systemu bezpieczeństwa telefonu, który „nasłuchuje” wszystkich rozmów i automatycznie rozpoczyna nagrywanie, gdy w eterze pojawiają się słowa „terrorystyczne”, takie jak „bomba”, „atak terrorystyczny”, „detonacja” itp. Ten system to mit, ponieważ wszystkie rozmowy są nagrywane bez wyjątku, a taśmy są odsłuchiwane, jeśli jest ku temu powód. Wątpię też, by terroryści używali w powietrzu takich słów jak „bomba”, „atak terrorystyczny” czy „detonacja”. Ale nie o to chodzi. Ważne jest, aby osoba miała taki system obronny zwany „podświadomością”, który kontroluje wszystkie dźwięki eteru. To jest pierwsza rzecz.
Po drugie: kiedy te ważne słowa pojawiają się na antenie, świadomość mimowolnie przełącza się na ten kanał, który nie został zrealizowany do tego czasu. Na przykład przedstawiciel frakcji FBI siedzi i słucha rozmów telefonicznych potencjalnych terrorystów. Jest wiele wersów, ale fizycznie możesz słuchać tylko jednej. Tutaj siedzi i słucha, jak najgorszy terrorysta zamawia pizzę i nagle - bum! - słyszy słowo „bomba”, które brzmi w drugiej linii. Uwaga automatycznie przełącza się na tę rozmowę, a zamówienie pizzy „wypada” ze świadomości.
Film promocyjny:
Po trzecie: możemy dowolnie przełączać się z jednego kanału na inny. Na przykład FBI słucha rozmowy o „bombie” i zdaje sobie sprawę, że potencjalny terrorysta mówi o pięknej kobiecie. To wszystko. Teraz może „zwrócić” swoją uwagę na pizzę, jeśli chce. Albo słuchaj dalej rozmowy o kobietach.
Jeśli zapytasz agenta FBI, o czym była mowa w drugiej rozmowie przed słowem „bomba”, nie będzie on w stanie niczego sobie przypomnieć. A jeśli spytamy agenta, o czym była mowa w pierwszej rozmowie po słowie „bomba”, nie będzie w stanie niczego sobie przypomnieć. Bez względu na to, jak mówią psychologowie, nie ma „magnetofonów”, które rejestrują wszystko w naszej głowie. A jeśli nie słuchałeś rozmowy, nie będziesz w stanie jej zapamiętać. Nawet jeśli Twoja podświadomość to „usłyszała”. Jego „zachowanie” przypomina bowiem wspomniany wcześniej system obrony przed terrorystami. Jak tylko zabrzmi słowo kluczowe, rozpocznie się nagrywanie. Ale jeśli nie zostanie wypowiedziane żadne takie słowo, rozmowa jest ignorowana. Agent będzie mógł przypomnieć sobie rozmowę o pizzy przed słowem „bomba” oraz rozmowę o „bombie” po słowie „bomba”. Druga część pierwszej rozmowy i pierwsza część drugiej rozmowy nie istnieją w jego pamięci.
Dlaczego mówię o tym tak szczegółowo? Ponieważ dzięki wysiłkom programowania neurolingwistycznego w reklamie pojawiła się obsesja „zaprogramowania” podświadomości klienta za pomocą specjalnych słów kluczowych. Nazywa się to „techniką wstawiania wiadomości”. Inny tekst jest sztucznie wstawiany do tekstu reklamowego, który jest napisany innym rozmiarem, innym kolorem, pogrubieniem lub kursywą. Kiedy klient czyta ten tekst, „wstawione” słowa podświadomie (!) Są dodawane do oddzielnego tekstu, a klient faktycznie odczytuje ukrytą wiadomość. Najczęściej jest to konieczne. Na przykład kup u nas. Taka jest teoria. Czy to działa? Zrozummy to.
Technika wstawiania wiadomości
Pionierem techniki wstawianych wiadomości był wybitny psychoanalityk Carl Jung (uczeń Freuda, autor słynnej teorii zbiorowej nieświadomości, która znalazła odzwierciedlenie również w reklamie). Jung zaproponował klientowi zestaw słów, na które klient musiał odpowiedzieć swobodnymi skojarzeniami. Na przykład słowo „matka”. A klient mówi, jakie ma skojarzenia. Nie chodziło jednak wcale o skojarzenia, jakie klientka sugeruje dla słowa „matka”, „ojciec” czy „dzieciństwo”. Jung zauważył, które słowa powodują nieoczekiwane trudności w skojarzeniach. Jeśli klient nie może znaleźć skojarzenia dla słowa „kot” przez długi czas, Jung sugeruje, że kot klienta jest w jakiś sposób związany z bolesnym doświadczeniem z przeszłości. Na przykład, gdy klient był mały, kot bardzo go przestraszył lub podrapał. A jeśli skojarzenie przychodzi łatwo, nie ma problemu. A zatem,Carl Jung ujawnił traumatyczne doświadczenia z przeszłości i bez wiedzy klienta. I podczas gdy inni psychoanalitycy „szukali” problemu, Jung znalazł go w ciągu kilku minut, co pozwoliło mu pracować nad tym później.
W 1936 roku Milton Erickson, światowej sławy psychoterapeuta i hipnotyzer, napisał artykuł opisujący wynik testu Junga. Podmiotem była młoda kobieta z lękiem przed ciążą. W swoich badaniach Erickson przedstawił jej słowo bodźca „brzuch” i otrzymał w odpowiedzi historię, a niektóre słowa z tego tekstu były niejako pogrubione. Na przykład zmieniła się intonacja. Albo wykonano mimowolny gest. Ogólnie rzecz biorąc, było oczywiste, że niektóre słowa były bardziej naładowane emocjonalnie niż inne.
Erickson oddzielił te słowa od reszty tekstu i uzyskał powiązaną historię o niechcianej ciąży (i późniejszej aborcji): chora, lęk, niemowlę, strach, operacja, choroba, zapomnienie. W ten sposób kobieta nieświadomie opowiedziała Ericksonowi historię swojego przeszłego doświadczenia, które zostało później stłumione i zapomniane.
Ale Erickson poszedł jeszcze dalej. Zasugerował, że proces ten można odwrócić. To znaczy, aby podkreślić gestem lub intonacją niektóre szczególnie ważne słowa. A wtedy terapeuta będzie mógł wysyłać ukryte, nieświadome komunikaty do klienta. Taka jest teoria.
Oznakowana wiadomość jest przekazywana klientowi w postaci dowolnej wiadomości, która jest emocjonalnie neutralna i niejako nie ma nic wspólnego z jakimś tematem, traumatycznym lub bolesnym dla klienta. Jednak ta wiadomość zawiera osadzone słowa, które są oznaczone w taki czy inny sposób. Na przykład uproszczona słowna wiadomość dla klienta cierpiącego na ból głowy: „Nasz burmistrz zdecydował, że ta jasna farba będzie wyglądać bardzo dobrze, jeśli pomalujemy ogrodzenie, zwłaszcza przy dobrej pogodzie”. W tym przypadku mamy wstawioną wiadomość. Głowa jest lekka, wyraźna, co można podkreślić gestami, intonacją lub nawet inną czcionką, jeśli np. Jest napisana.
Głowa jest czysta.
W ten sposób klient otrzymuje nie jedną wiadomość, ale dwie. Pierwsza jest zorientowana na umysł - jest postrzegana i rozumiana przez klienta. Druga wiadomość skierowana jest wyłącznie do podświadomości i pozostaje niezauważona dla uwagi (świadomości) klienta.
W psychoterapii daje to nieocenione możliwości - komunikowania się bezpośrednio z podświadomością na bardzo głębokim poziomie, bez transu, a podczas gdy klient i terapeuta prowadzą słodką rozmowę o kwiatach czy przewadze jednych samochodów nad innymi. Dlatego terapia wiadomościami typu insert może mieć miejsce absolutnie wszędzie, nie tylko w gabinecie psychologa. I ta niesamowita okazja nie ominęła opinii reklamodawców. Jeśli zadziała gdziekolwiek, sprawdzi się w reklamie. I powiedzieć świadomości, że „żeliwne baterie Titkin są bardzo niezawodne” i powiedzieć podświadomości, że „żeliwne baterie Titkin są bardzo niezawodne”, musisz się zgodzić, są dalekie od tego samego. Chciałbym od razu wejść w podświadomość. A najlepiej bez wiedzy klienta.
Dlatego dziś, otwierając dowolny katalog reklamowy, gazetę lub czasopismo, znajdziesz teksty reklamowe z wyraźnymi znakami wiadomości wtyczki. Jest to realizowane za pomocą metody koloru, czcionki lub innej dającej się odróżnić oczu różnicy w niektórych słowach przekazu reklamowego. Na przykład? Na przykład tutaj.
Zbierz wszystkie słowa (pogrubione, kursywą i wielkie litery), a otrzymasz drugi tekst. Całkiem znaczące. Adresowany do podświadomości klienta. Psychoterapeuci potwierdzają, że ta technika działa. Erickson, gdy sekretarka skarżyła się na ból głowy, poprosił ją o pilne wydrukowanie listu. On dyktował, ona to wpisała. Kiedy sekretarka skończyła pisać list, głowa jej już nie bolała. W tekście listu umieszczono specjalne słowa skierowane do podświadomości. „Rozjaśnia się”, „wkrótce minie”, „rozprasza się”, „dobrze się czujesz”. I głowa odchodzi. Prawdziwa rzecz.
Czy ta sztuczka działa w reklamie? Nie. A jeśli jeszcze nie wiesz, dlaczego, przeczytaj ponownie ten artykuł. Słowa kluczowe: pacjentki Junga (przebadane), kobieta z lękiem przed ciążą, sekretarka Ericksona z bólem głowy. Dlaczego to działa w powyższych przypadkach, ale nie w reklamie? Jakieś pomysły?
Bomba dla podświadomości
Pamiętasz system śledzenia połączeń telefonicznych? Jeśli zabrzmią takie słowa jak „bomba”, „bin Laden” lub „dżihad”, system automatycznie rozpocznie nagrywanie. System ma zestaw słów, na które reaguje. Coś podobnego dzieje się w teście Junga. Każda osoba ma zestaw „bolesnych” słów, na które podświadomie reaguje. Jedynym problemem jest to, że każda osoba ma unikalny zestaw słów. Dla kobiety, która boi się ciąży, są to słowa „chora”, „operacja”, „choroba”, „dziecko” i „brzuch”. Zakładając, że reklama zawiera co najmniej jedno z tych słów, uwaga kobiety prawdopodobnie skupi się całkowicie na reklamie. Tak jak w przypadku agenta FBI, który usłyszał słowo „bomba”.
Ale odwróć tę sytuację na odwrót i zobacz, co otrzymamy. Agent FBI słyszy słowo „brzuch”, a kobieta słowo „dżihad”. I co wtedy? I nic. Agent FBI nie usłyszy tej rozmowy, a kobieta nie zwróci uwagi na to ogłoszenie. Ponieważ te słowa są dla nich emocjonalnie neutralne.
Różnica między klientem psychoterapeuty a odbiorcą reklamy polega na tym, że w pierwszym przypadku jest zawsze jeden klient, aw drugim zawsze jest ich wielu. I każdy ma swoją własną listę w podświadomości. Jeden ma kota, inny brzuch, a trzeci pokera. A ta lista będzie równa objętości największego słownika wyjaśniającego na świecie.
Ile razy wyłączy się urządzenie nagrywające, aby nagrać rozmowę ze słowem „dżihad”? Powiedzmy raz na milion rozmów. I ile razy podświadomość będzie „pracować” nad słowem (patrz przykład reklamy powyżej) lub krzesłami. Również mniej więcej raz na milion czytelników tego ogłoszenia. Czy to ma sens? To nie ma sensu. Konieczne jest napisanie dobrej reklamy, a nie „wstawianie” wiadomości rzekomo adresowanych do podświadomości. W psychoterapii działa na pięć plusów. W reklamie nie. Dlatego nie angażuj się w bzdury, ale naciskaj tylko na jedną rzecz: podkreśl najważniejszy argument, najważniejszą ideę. Lecz tylko. Teraz dowiemy się, jak to zrobić.
Akcenty tekstu i proporcje akcentów
Na początek dam Ci jeden tekst reklamy Tide. Jest w języku angielskim, ale w tym przypadku nie zależy nam na treści tekstu, a jedynie na jego formie. Więc:
Ten tekst pochodzi z ulotki Tide z lat 50. Spójrzmy teraz ponownie na nasze rosyjskie ogłoszenie z początku XXI wieku.
Nie próbuję nastroić Cię w mistyczny nastrój, ale policzę liczbę słów w każdym tekście. Będzie ich dokładnie 25. Teraz spójrz na proporcje akcentów. Tide ma 25/1, a nasze 25/12, czyli prawie co drugie słowo okazuje się być selekcją w tekście, a poza tym stosowane są trzy rodzaje akcentu: jest to tekst pisany dużymi literami, kursywą i pogrubieniem.
Gdyby Tyler (Podziemny krąg) zaczął wklejać 25. materiał filmowy do Kopciuszka, w oparciu o tę proporcję (25/12), to byłby to nie tyle rysunek, co film porno.
Nie chodzi mi o to, że 25. klatka istnieje, ale że ilość wzmocnień w tekście nie powinna być nadmierna - inaczej zaczną „rzucać się w oczy” i denerwować. A czytanie takiego tekstu staje się trudniejsze. Uzyskuje semantyczną nieciągłość, jak fryzura po pracy złego fryzjera: zamiast pięknej gładkości otrzymujemy „kroki”.
Normalne proporcje akcentów dla jednorodnego tekstu to 25/3, cóż, maksimum to 25/5 (chociaż to już trochę za dużo). W rosyjskim komunikacie, które przytoczyłem powyżej, normalny rozwój wydarzeń polega na podkreśleniu ostatnich dwóch słów (niskie ceny), ostatecznym jest podkreślenie ostatniego zdania. Idealnie: akcentuj jedno słowo niezawodnie. W słowach „produkujemy”, „meble do Twojego biura” i przedmiotach produkcji (krzesła, fotele, meble gabinetowe) nie ma emocji i wartości, więc nie warto ich podkreślać.
Vit Tsenev